Je vůbec možné představit si komunikaci o produktu, bez toho abychom jej konkrétně zmiňovali? Nebo, chcete-li, komunikaci „o značce bez značky“? I když se toto spojení samo o sobě může zdát absurdní, někdy je tato cesta nejen možná, ale přímo nutná – a tudíž nevyhnutelná. Jedním z oněch „absurdních“ případů je antikoncepce. „Výrobce má povinnost odborně informovat uživatele, ale nesmí zmiňovat žádný určitý produkt, ani svoji značku,“ vysvětluje Jiří Paseka, produktový manažer Janssen-Cilag.
V praxi to znamená, že výrobce musí umět fundovaně poradit uživatelce antikoncepce, nicméně bez toho, aby jmenovitě zmiňoval svoje produkty. Důvodem je dle Paseky skutečnost, že klasickou reklamou (a marketingovou komunikací jako takovou) lze u široké veřejnosti podporovat prodej pouze volně prodejných léků a doplňků stravy, což je koneckonců vcelku pochopitelné. Propagace léků na předpis je možná pouze směrem k odborníkům. Ovšem antikoncepce je přece jen trochu zvláštní případ: drtivou většinu nákladů, ne-li všechny, hradí konečná uživatelka; a ta by měla tudíž mít rovněž právo spolurozhodovat o tom, jaký produkt chce užívat a vědět, jaký je pro ni nejvhodnější.
Pro výrobce zapeklitou situaci může pomoci řešit komunikace prostřednictvím internetu. Příkladem může být nedávno nově spuštěný server www.jednoutydne.cz. Nejen, že uživatelky a jejich partneři můžou na specializovaných stránkách dohledat pohodlně informace, které chtějí a potřebují znát, mohou ale i bez ostychů klást dotazy odborníkům. Mnohdy zatracovaná anonymita internetu je v tomto případě prospěšná. „Lékaři jsou u nás bohužel v mnoha případech časově velmi přetížení a nejsou zvyklí na roli konzultantů,“ zmiňuje Paseka jeden z důvodů, proč se radit o volbě antikoncepce vedle ordinace také ve virtuálním světě. Další výhodou je, že virtuální poradna je otevřena jak ženám samotným, tak jejich partnerům a přispívá tak k oboustranné informovanosti.
Lze však konstatovat, že se u stránek, které slouží odbornému informování veřejnosti, jedná o marketingový projekt? Můžeme tak nejprve pouze usuzovat ze skutečnosti, že zhotovitelem je komunikační agentura. „Náš projekt získal ve své starší verzi cenu AKA Awards a doufáme, že stejně úspěšní budeme i s novou verzí,“ netají se s ambicemi Tomáš Jindříšek, ředitel Ogilvy Interactive, společnosti, která byla pověřena realizací. Nicméně bylo by skutečně velmi sporné mluvit o klasickém on-line marketingu – na stránkách budete hledat výrobce i označení produktu marně. Dokonce není možný ani pouhý odkaz na stránky výrobce produktů, o kterých se na stránkách diskutuje.
I přestože by měly být zmíněné stránky jak bylo řečeno spíše objektivním médiem, do jisté míry je i u nich patrný marketingový přístup. „Nešlo nám pouze o to, zhotovit stránky o antikoncepci, ale zaměřit se celkově na cílovou skupinu – moderní ženu – jako takovou,“ objasňuje koncept Jindříšek. Jde tedy zřejmě o to, upoutat pozornost uživatelek a uživatelů i „jiným způsobem“ a tím zvýšit hodnotu stránek. Pokud však na stránkách de facto není prezentován žádný produkt ani značka, naskýtá se otázka, zda se vyplatí výrobci investovat prostředky do takové formy komunikace. Musíme si v této souvislosti ovšem uvědomit, že jde o to, zvýšit povědomí o možnostech, poradit a v neposlední řadě v rámci daných mezí vysvětlit vlastnosti vyráběných produktů.
Právě však zvláštní fakt, že výrobce farmak a zřizovatel stránek zůstává – a musí zůstat – v pozadí, stejně jako značka produktů, se může leckomu jevit jako problematický. Můžeme se ptát, do jaké míry se může stránka zřizovaná výrobcem „tvářit“ jako naprosto objektivní a nakolik může být zmíněný přístup skutečně etický. Nicméně, hraje se dle nastavených pravidel a chtě nechtě se jich musí výrobce držet, i když by možná veřejnost uvítala otevřenou hru s odkrytými kartami. Ale tak jednoduché to alespoň zatím není, dokazuje praxe. „Za propojení informačních stránek s webem výrobce již padla ve farmaceutické branži vysoká pokuta,“ dodává k tomu Jindříšek. Dle doktora Paseky je hlavním cílem projektu především vzdělávat širokou veřejnost a tak do budoucna proto můžeme počítat s tím, že se zmíněné stránky stanou portálem, který se obecně bude věnovat zdraví ženy.
Follow
