Metodika
Na základě zkušeností s měřením v zahraničí a diskusí se zákazníky projektu byly zatím vybrány následující metody měření které v pilotním projektu budou kombinovány:
– řízené rozhovory se spotřebiteli v blízkosti prodejní plochy, nebo na prodejní ploše
– sledování nárůstů prodejů v období nasazení POP
– monitoring plánovaných nákupů /seznam co koupit / proti uskutečněným nákupům /účet z pokladny/
– observace – pozorování chování v prostoru kolem POP prostředků
Sesbíráno i vyhodnoceno by mělo být dostatečné množství kvantitativních /prodejní hodnoty/ i kvalitativních dat /rozhovory, observace…../. Navržen je vzorek 1000 dotazovaných. Časové období pilotního měření je navrženo na 1-2 měsíce.
1) řízené rozhovory
Budou probíhat v prostorách hypermarketu před vstupem na prodejní plochu a při opouštění prodejny. Zákazník bude osloven a dotázán na plánovaný nákup, dále bude požádán, aby po realizaci nákupu předložil účtenku pro monitoring nákupů (porovnání plánovaného nákupu vůči uskutečněnému – nákupní seznam vs. kopie účtenky z nákupu ). Dále s ním bude vyplněn, krátký dotazník, jehož cílem bude zjistit zda zákazník viděl testované POP materiály, zda ho upoutaly, jestli si zboží pouze prohlédl, či uskutečnil nákup, zda koupil další výrobek této značky, jeho postoj k POP materiálům (zda je vnímá pozitivně tudíž rád prohlíží a nakupuje takto umístěné zboží, pomáhají mu v orientaci v prodejnách nebo je jich moc, překáží atd.). Zákazníci budou děleny na muže, ženy a podle věkové kategorie. Data budou převážena na populaci daného města. Předpokládají se dva tazatelé před prodejnou (je potřeba ošetřit prvotní dotazování a vracející se zákazníky). Za den je plán zrealizovat ca 15 dotazů na jeden supermarket. Nutná bude pravděpodobně motivace v podobě nějaké odměny především u monitoringu nákupního seznamu a účtu /omezený počet/. Rozhovory, záznam i konečné vyhodnocení zajistí výzkumná agentura.
2) sledování nárůstů prodejů v období nasazení POP
Prodejní data zajistí participující zástupci maloobchodu. K dispozici budou třeba data prodeje testovaného výrobku za období před nasazením POP materiálu (alespoň 3-6 měsíců), za období nasazení POP materiálu v prodejně (1 měsíc) a za období po odstranění POP materiálu (3-6 měsíců). Tím získáme informace nejen o zvýšení prodejnosti v době nasazení POP materiálu, ale zda zvýšená prodejnost pokračuje či se vrátí na původní hladinu atd. Tato data budou zpracována a vyhodnocena výzkumnou agenturou.
3) observace
Monitoring chování zákazníků v okolí umístění POP materiálů. Pozorovatel-tazatel by měl zaznamenávat reakce zákazníků na POP materiál a zboží umístěné v něm. Tzn. Jestli panel, stojan, koš atd. upoutal, kolik zákazníků, s jakou frekvencí je navštěvován, jaký typ zákazníků upoutal, jaký čas u něj strávili, zda zboží v něm pouze prohlíželi nebo nakupovali a jestli byla udělána následná akce, tzn. bylo koupeno i další zboží dané značky než pouze vystavené. Pozorovatel tazatel bude mít k dispozici formulář s jasně formulovanými úkony, které bude pouze v příslušné kolonce vyplňovat. Z pozorování dělit zákazníky na muže, ženy, děti, důchodce.
Důležitá role je přičítána logické a zřejmé nutnosti IZOLACE okolních vlivů na prodej při samotném testování. Bude rozhodně nutné simulovat takové prodejní prostředí, ve kterém bude skutečně působit jen samotné POP médium, případně v ŘÍZENÉ kombinaci s dalšími nástroji podpory prodeje – například samplingem za účastni hostesky, nebo inzerátem v maloobchodním letáku atd. .. . V samozřejmou úvahu bude třeba brát různé kategorie zboží – segment, nebo geografický, případně demografický charakter prodejního místa.
Další postup
S ohledem na výsledky a přínos kulatých stolů a dalších diskusí se zákazníky a představitele retailu vzniká logická a zřejmá potřeba realizace pilotního projektu měření.
Na projektu se vedle organizátora – POPAI budou podílet vybraní představitelé dodavatele /velký mezinárodní dodavatel FCMG zboží/, maloobchodu /mezinárodní maloobchodní řetězec i vytipované prodejny nezávislého trhu/ a renomovaná agentura zabývající se výzkumem trhu v oblastech prodeje, maloobchodu atd…. Prvotní měření by se tedy mělo provést na simulované POP kampani ve vybraných prodejnách kontraktovaného řetězce a nezávislého trhu na zvolených druzích zboží. Konkrétní proces měření i detailní metodiky provede profesionální, zkušená a renomovaná výzkumná agentura.
Časový harmonogram – orientačně
Leden-Březen 2005:
nalezení partnerů pilotního měření a zajištění financování
Duben – Květen 2005:
přesné zpracování konkrétního měření /produkt, kategorie, příprava dotazníků, přesná metodika atd./
Červen-Červenec 2005:
Pilotní měření
Září 2005:
Statistické zpracování a příprava prezentace výsledků
Říjen 2005:
Medializace výsledků a příprava případného dalšího plánu měření v jiných kategoriích
Závěr
V okamžiku získání partnerů pilotního měření může být projekt okamžitě spuštěn. Dalším krokem bude tedy výběr partnerů projektu, zvolení testovaného zboží /kategorie/, výběr konkrétních prodejen a příprava vybraných POP médií.
Další profesionální přípravu a detaily projektu bude třeba tvořit již ve spolupráci s výzkumnou agenturou.
Rada POPAI Central Europe
Follow
