Uvod:
S ohledem na rozhodnutí členské základny národní kanceláře POPAI Central Europe v polovině roku 2004 byly nastartovány aktivity vedoucí ke spuštění projektu výzkumu lokální účinnosti POP prostředků.
Jedná se o první projekt tohoto druhu, jehož cílem je změření efektivity POP materiálů a vytvoření metodiky tohoto měření. Výsledky by měly prokázat, že POP prostředky jsou měřitelné. Dále by měly sloužit jako podpůrný materiál pro prosazení používaní POP materiálů jako marketingového prostředku pro podporu zvýšení prodeje. Měření by mělo probíhat na 3 hypermarketech a 2 provozovnách nezávislého trhu v různých městech ČR po dobu cca 1 měsíce. Testován by mohl být prodejní podlahový display, regálová lišta, pokladní pultový display a paletový ostrov. Pilotní projekt je navrženo provést na rychloobrátkovém zboží typu – potraviny, nápoje, nebo kosmetika. Elektro a podobné produkty využívají POP spíše k práci se značkou a image produktů, nežli k cílenému navyšování prodejů, proto by měření bylo méně vypovídající.
Výchozí situace :
Pro naplánování pilotního projektu byly osloveny ostatní národní kanceláře POPAI ve světě a získány zahraniční projekty měření. Tyto byly dále prezentovány a diskutovány na diskusních setkáních se zadavateli, zástupci maloobchodu a výrobců POP. Diskusní setkání proběhla celkem pětkrát v omezených skupinách cca 7-10 účastníků v období 6-ti měsíců. Z výstupů těchto akcí vycházejí níže shrnuté závěry a doporučení.
Základní cíle prvotních zjišťování a diskusních setkání:
– Dokázat, že POP prostředky jsou skutečně měřitelné
– Naplánovat metodiku měření
– Specifikovat hodnoty, které se budou měřit
– Získat partnery pro realizaci pilotního projektu /výrobce, zadavatel, agentura pro výzkum trhu, prodejní řetězec/
V ČR nebylo zatím žádné měření efektivity ve větší míře realizováno. Měření, spíše pro „privátní“ účely, prováděly některé prodejní sítě, nebo zadavatelé. Nejsou tudíž popsány žádné konkrétní metody, nebo standardy. Tuzemský trh je po stránce struktury retailu, spotřebitelů a reklamní komunikace všeobecně více či méně charakteristický a proto nelze plně aplikovat výsledky naměřené v zahraničí. Vzniká zřejmá potřeba lokalizovaných výsledků, které by byly směrodatné jako podklady pro tvorbu marketingových a prodejních strategií v tuzemském prostředí.
Důležitost pro výrobce, dodavatele i retail
Není moc témat, která by byla společná, nekonfliktní a přínosná pro všechny články podílející na vzniku a implementaci POP médií. Měřitelnost takovým tématem skutečně je.
Naměřené hodnoty pomohou výrobcům – mohou navýšit investice do této komunikační kategorie, nebo poskytnout vodítko pro vývoj, nebo změnu některých konkrétních POP produktů a služeb.
Přímým zadavatelům mohou pomoci hlavně ve dvou úrovních.V té první poskytnout jasné důkazy o přínosu svým zákazníkům v maloobchodě a snáze tak prosadit umístění POP. V druhé řadě mohou být tyto informace využity u zadavatelů interně – k obhajobě investic do POP mezi jednotlivými odděleními, případně před top managementem firem. Je všeobecně známo, že například trade marketingová oddělení intuitivně věří těmto médiím více, nežli marketing, který bývá často na straně nadlinkové reklamy.
Prodejním řetězcům mohou naměřené výstupy pomoci k rozhodovaní o povolení umístění konkrétních médií a k jejich relevantnější selekci. V neposlední řadě se zjištěnými hodnotami může řídit i maloobchod samotný při podpoře prodeje svých privátních značek.
Vzhledem k důvěře v POP média, resp. v jejich schopnost zvedat prodej bude důležitým vlivem hodnota, která by měla ukázat schopnost generovat vyšší prodej v celé kategorii a ne jen ovlivnit prodej podporované značky na úkor ostatních. Pokud bude tato schopnost skutečně dokázána, vidím v ní jeden z nejcennějších přínosů lokálního měření. Věřím, že taková informace může velmi pomoci k omezení restrikcí vůči nasazení POP ze strany řetězců.
Důvody a cíle měření efektivity POP prostředků
– Kvalitativně i kvantitativně dokázat , že POP „funguje“ a jak „funguje“
– Poskytnout sofistikovaný podpůrný materiál pro prosazování nasazení POP /pro trade marketing oddělení, Key account odd, Sales force a další/
– Přesvědčit maloobchodní struktury o funkčnosti POP
– Vytvořit případný prodejní artikl – individuálních měření „na zakázku„– agentury pro výzkum trhu
Co na POP především měřit
– nárůst prodeje pod vlivem působení POP prostředků samostatně, nebo v kombinaci s dalšími formami komunikace – PŘEDPOKLÁDANÝ NÁRŮST PRODEJE /agregovaný údaj/
– ROI u POP prostředků /návratnost investic/
– plánovaný vs. uskutečněný nákup
– míra vlivu na nákupní rozhodnutí a nákupní chování
– zapamatovatelnost konkrétních POP /četnost registrace/
– vliv na vnímání a rozvoj značky
– test spotřebitelova rozhodovacího procesu před POP prostředkem
Podmínky důvěryhodnosti šetření efektivity POP nástroje
– je-li měření dlouhodobé
– je-li provedeno na relevantním vzorku
– je-li provedeno monitorováním chování spotřebitele
– je-li součástí měření prodejů, probíhá-li kontrola seznamů/účtů
– je li provedeno v ČR, v relevantních lokalitách (Praha, Brno, Ostrava,..)
– je li provedeno pro příslušný segment retailu
– je li provedeno pro příslušnou komoditu
– je-li srovnáno s neutrálním vzorkem
– je-li provedeno napříč řetězci
Konec první části.
Follow
