Chytrý zákazník je modelem spotřebitele, který bude v budoucnu pravděpodobně stále více formovat marketing. Potvrdily to i některé názory expertů, vyslovené na nedávno konané konferenci Category Management 2004, kterou pořádala společnost Incoma Consult. Chytrý zákazník je na první pohled určitě modelem paradoxů. Je totiž otevřený jak exkluzivnímu značkovému zboží, tak takřka bezejmenným levným produktům, které mu však poskytují požadovanou hodnotu. Místo samotného nákupu klade důraz na komplexnější řešení. Je těžko zařaditelný do obvyklých marketingových kategorií, nerad si nechá diktovat svůj styl, nenechává sebou manipulovat, vyhýbá se záplavě marketingové komunikace a ke značkám zaujímá spíše kritické postoje.
Posun k tomuto zákaznickému modelu s sebou přináší nesporně celou řadu otázek. Pokud uvážíme, že rezistence vůči dnes nejrozšířenějším formám komunikace roste (viz např. nový satelitní rekordér umožňující nahrávání pořadů bez reklam), bude vůbec možné k chytrému zákazníkovi přistupovat prostřednictvím klasické reklamy? Budeme se i v budoucnu setkávat s uplatňováním dosavadních marketingových nástrojů, jako je segmentace, nebo tržní zaměření (positioning), tak jak jsme je znali doposud? A jak je to s tolik ožehavým a diskutovaným tématem ceny?
Dnešní trh je přesycen, proto se setkáváme každodenně se snahou jak výrobců tak prodejců o stimulaci poptávky. Právě v lednových dnech u prodejců jsou výrazné slevy lákadlem pro konzumenty. Při pohledu na čerstvé zprávy z výprodejů bychom mohli usoudit, že ty mají moc vyvolat nákupní šílenství a tudíž citelně oživit obrat, provedené výzkumy trhu však pro mnohé možná překvapivě ukazují, že z dlouhodobého hlediska slevy nejsou schopny upoutat zákazníka jako trvalejší zdroj příjmů. Navíc zde hrozí, že se značka dostane do nevýhodné tržní pozice, z které se bude jen velmi těžko dostávat. Tam, kde prodejci zkouší prorazit prostřednictvím zajímavých cen, výrobci zkouší inovovat a stále přicházet s něčím novým na trh, ať už se jedná o holicí strojky nebo o automobily. Výsledkem je však smutná bilance – odhady hovoří o tom, že až 75% všech výrobků nově uváděných na trh je neúspěšných. S novými výrobky přichází dvě strategie: buď jsou zaváděny zcela nové značky, nebo stávající značky expandují do dalších oblastí, aby obsadily nové příležitosti k výdělku. A aby byl zmatek na trhu takřka dokonalý, staré značky jsou revitalizovány a probouzeny masivní propagací k životu. Co to ale opět znamená pro zákazníka? Především zřejmě problémy v orientaci a vzrůstající nedůvěru ke značkám obecně, zejména pokud si navíc uvědomíme, že stále podstatnější roli hrají silné „privátní značky“, které slibují dobrou kvalitu za co nejmenší cenu.
Taková situace na trhu jen nahrává kritickému pohledu zákazníka. Zatímco značkoví výrobci mají ambice utvořit ze značek symboly statutu, cynický zákazník mezitím rozpoznal svou moc a vidí, že si opravdu může vybírat. Není tak problém najít před diskontem zaparkované luxusní vozy prestižních značek. Proč by se měl zákazník nechávat vměstnat do škatulky značkového nakupujícího? Vyšší příjmy neznamenají automaticky rozhodnutí pro dražší značku. Klasická segmentace např. podle výše příjmů a věku tudíž přestává stačit. Chytrý zákazník jde proti diktátu trhu, sám rozhoduje, sám si stanovuje priority a pro značkové zboží se nerozhoduje ze zásady, ale tehdy, pokládá-li to za smysluplné.
Místo záplavy komerčních zpráv vyžaduje aktuální a především relevantní informace pro svá rozhodnutí. Na významu tak získává zejména internet jako interaktivní médium se svými četnými komunitami, naopak vliv ostatních, spíše pasivních médií bude pravděpodobně slábnout. Dalším trendem je „jít za zákazníkem“. V tomto duchu se rozvíjí i tzv. ambientní média, jako např. reklamní pohlednice a marketingová komunikace na „neobvyklých“ místech, jako jsou třeba toalety. Otázkou však je, kam až může tato forma marketingové komunikace zajít a do jakých rozměrů naroste. Zatím upřímně její hlavní kouzlo spočívá právě v tom, že se jedná o „něco jiného“, co se vymyká standardním představám o reklamě.
Chytrý zákazník požaduje chytrý marketing. Pokud mluvíme o cenové politice, pak zde musí existovat odůvodnitelnost cenové úrovně, za kterou musí stát skutečná, nejen proklamovaná hodnota. Na úrovni produktu pak marketing pro chytrého zákazníka znamená přicházet se skutečnými, funkčními inovacemi. Sporné jsou např. inovace týkající se balení, ale pokud uvážíme, že i zde mohou existovat změny, které umožní zákazníkovi lepší orientaci v informacích, rychlejší rozhodování, nebo třeba snadnější dopravu, může být i taková inovace ospravedlnitelná. A hlavně si musíme uvědomit, že trhy dneška se radikálně mění. Zatímco dříve bylo cílem komerčních firem co nejvíce prodávat, v dnešní době by jím mělo být spíše dosažení co nejpevnějšího vztahu se zákazníkem. Klasický prodej má své vítěze a poražené, poskytnutí řešení a uspokojení přání zákazníka vede ke spokojenosti na obou stranách. Proto pouze značky, které skutečně komunikují se zákazníky, mohou být úspěšné – a to i v roce 2005…
Follow
