Všichni očekáváme, že když si objednáme pizzu dostaneme ji dříve jak za 30 minut. Chceme, aby u McDonald´s měli hamburgery připravené, když v sedm hodin ráno náhodou projíždíme kolem. Chceme, aby byly supermarkety a obchody na každém kroku, a také očekáváme, že budou všechny výrobky od čerstvého ovoce, přes tkaničky do bot až po značkové oblečení k dostání na místě, kde právě jsme a kdy chceme.
Marketingovým manažerům při komunikaci se zákazníky velmi pomáhá marketingový informační systém. Je to organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací. Usnadňuje rozhodování a snižuje množství chyb a neúspěchů. Aby manažeři co nejvíce vyhověli zákazníkům, provádějí marketingový výzkum. Některé firmy mají samostatné oddělení, které plánuje a realizuje výzkumné projekty. Tato oddělení často využívají odborníků mimo firmu, včetně tazatelských služeb. Může se také využít firmy, zabývající se marketingovým výzkumem, aby řídila celý projekt. Malé firmy výzkum provádějí samostatně.
Chce-li podnik získat informace o zákazníkovi, jeho potřebách, požadavcích, ale i o spokojenosti, zkušenostech, atd. Nejčastěji se provádí interview. Jedná se většinou o kvantitativní výzkumy, které hledají strukturované odpovědi. Slouží většinou pro vytvoření statistických závěrů.
Další způsob získávání informací je průzkum poštou. Dotazníky jsou rozesílány velkému počtu respondentů. Velká nevýhoda spočívá v tom, že mnoho lidí dotazník nevyplní nebo jej neodešle. Obdobou je telefonický průzkum, který je rychlejší, ale u některých respondentů budí nedůvěru.
Čtvrtou variantou jsou osobní rozhovory, které mohou jít více do hloubky, jsou náročnější a časově delší. Tyto rozhovory se provádějí často v obchodech nebo nákupních střediscích. K získání informací slouží také pozorování. Může se využívat kamer, pracovníků či počítačových snímačů u pokladen v obchodech.
Marketingoví manažeři pro Mars – společnost, která vyrábí tyčinky Snickers, použili experimentální metodu, která jim pomohla vyřešit problém. Výrobci ostatních cukrovinek a zákusků jim brali zákazníky. Manažeři Marsu chtěli vědět, zdali to, že vyrobí větší tyčinky, jim zvýší prodej natolik, aby vykompenzovali vyšší náklady. Aby se mohli rozhodnout, potřebovali více informací. Společnost pečlivě rozlišila velikosti tyčinek, které prodávala na odlišných trzích. Marketingový mix zůstal stejný. Potom pracovníci výzkumu sledovali prodej v každé tržní oblasti, aby viděli vliv velikosti tyčinek. Ihned viděli velké rozdíly. Bylo jasné, že zvýšení prodeje větších tyčinek zajistí víc, než jen kompenzaci nákladů s nimi spojených.
Po získání požadovaných informací by mělo dojít k interpretaci údajů. Manažeři někdy zapomínají, že o výsledcích průzkumu by měli uvažovat jako o „doporučujících”, přibližných hodnotách.
V jednom průzkumu byli lidé kupující auto požádáni, aby udělali pořadí pěti aut od toho, které jim připadá nejlepší, až tomu nejméně žádoucímu. Jedno auto bylo uváděno na prvním místě o málo víc respondenty než všechna ostatní, proto jej pracovník výzkumu označil za nejoblíbenější. Tato interpretace ale opomněla skutečnost, že více než 70% respondentů jej uvádělo na posledním místě!
Manažer by měl být schopen aplikovat zjištěné informace na plánování marketingové strategie, výběr cílového trhu a marketingového mixu. To bylo ve stručnosti jakými způsoby může firma získávat informace od zákazníků a jak je využívá. Podniky by měli brát v úvahu i nespokojenost zákazníků. Měly by umožnit zákazníkům snadné podávání stížností a reklamací. I tyto negativní informace mohou být přínosem pro společnost, která se na základě těchto faktů může problémy začít řešit a vyvarovat se chybám a nespokojenosti.
Stejně tak je důležité, aby také zákazníci měli možnost komunikovat s firmami a měli možnost se informovat. Podnik by měl dát najevo zákazníkovi, že ho nebere jako samozřejmost. K tomu může pomoci bezplatná info-linka. Zprostředkovává rychlý kontakt, který může využít každý.
Na všech vizitkách a propagačních materiálech by měly být uvedeny telefony, kde by byli manažeři k zastižení i mimo pracovní dobu. K dobré komunikaci s firmami pomáhá i vhodná pracovní doba.
Způsoby komunikace jako je pošta, fax, e-mail, internet jsou signály připravenosti a ochoty vyjít vstříc.
Zákazníci mohou využít „Dnů otevřených dveří“, který je v některých firmách věnován právě jim. Mohou se informovat, řešit problémy, vyzkoušet daný produkt, atd.
Follow
