V minulém článku Jak na marketingový výzkum (1.) – outsourcing jsme se seznámili s marketingovým výzkumem obecně, nyní bychom se měli již zaměřit na jeho správné zadání. Využitím následujících deseti bodů se zadavatel vyvaruje větších i menších chyb, které mohou zapříčinit špatné výsledky výzkumu, a tím i zadavatelovu nespokojenost.
1) Specifikace výzkumu
Zadavatel zjistil, že chce provést výzkum trhu a že k tomu využije služeb externí agentury. V této chvíli je důležité detailně specifikovat oblast výzkumu, ze začátku hlavně pro svoji potřebu.
Zadavatel si musí určit charakteristiky výzkumu:
a) odvětví, obor (např. strojírenství, výroba obuvi, pohostinství, …)
b) geografická oblast (stát, region,město,…)
c) produkty či služby (samotného zadavatele či konkurence,…)
d) rozsah výzkumu
2) Cíl výzkumu
Zadavatel by si měl určit cíl celého marketingového výzkumu, ke kterému bude celá práce výzkumné agentury směřovat. V závěru každého výzkumu bude na tento cíl poukazovat shrnutí všech zjištěných dat a určitá doporučení agentury.
Formulace cíle by měla být jednoduchá, např. Ověření kvality našich výrobků, Rozdíly ve vnímání našich služeb a konkurenčních nebo Možnosti vstupu naší společnosti na polský trh.
3) Budoucí aktivity s výsledky výzkumu
Zadavatel by si měl ještě před samotným výzkumem určit, jak naloží s jeho výsledky a jaké další aktivity, včetně možnosti dalšího výzkumu, provede. Není pro výzkumnou agenturu nic horšího, než když po několikaměsíční náročné práci zadavatel zasune celý výzkum do šuplíku a odškrtne si v diáři záznam Marketingový výzkum. Naštěstí se počet takovýchto zadavatelů snižuje.
4) Finanční možnosti
Pokud zadavatel jakýkoliv marketingový výzkum v minulých letech zadával, má ve svém rozpočtu jistě stanovenou přiměřenou finanční částku. Pokud je to nyní však poprvé, cena, která se většinou pohybuje v stotisícovém řádu, jej může překvapit. Musí si uvědomit, že v ceně je zahrnut nejen samotný výzkum, ale také odbornost výzkumníků, zvolené postupy a samozřejmě také poradenství včetně doporučení. Navíc se zadavatel může soustředit pouze na svou práci a nemusí se zabývat touto pro něj novou činností.
5) Načasování
Je vhodné, když zadavatel svůj záměr provést marketingový výzkum správně načasuje. Jedná se konkrétně o dovolené, státní svátky a jiná období, kdy zástupce zadavatele není výzkumné agentuře k dispozici. Také se v tomto období hůře oslovují respondenti výzkumu (obzvlášť významné je to o Vánočních svátcích). Horším načasováním se může výzkum zdržet i o několik týdnů.
6) Určení zástupce společnosti ke komunikaci s agenturou
Je důležité, aby si zadavatel si zvolil zástupce komunikující s agenturou. Ve větších, progresivních firmách je to většinou samostatná pozice (manažer pro výzkumy trhu), jinde marketingový či obchodní ředitel. Za menší společnosti vystupuje především ředitel společnosti nebo její jednatel. Pro agenturu je nejhorší variantou, když zástupce zadavatele marketingu vůbec nerozumí a nebo když existují u zadavatele různé protisměrné tlaky.
7) Jednoznačné zadání výzkumu
V zadání výzkumu agenturám musí zadavatel dodržet některá pravidla. Především nepoužívat žargon a velmi odborné názvosloví. Vzhledem k tomu, že zástupci agentury jsou profesionálové ve výzkumu a nikoliv v zadavatelově odvětví, budou následně požadovat upřesnění, které může být obsaženo již v tomto zadání. Toto zadání by také mělo být jednoznačné. Pokud zadavatel bude chtít provést výzkum někde na Moravě, tak do půl roku s tím, že dodatečně vybere o jaký svůj produkt se bude jednat, je jasné, že dostatečně nezvládl již bod 1, a sice vlastní specifikaci výzkumu. Cíl výzkumu jistě také není stanoven a nebo pouze vágně.
8) Výběr výzkumné agentury
Nejdůležitějším krokem zadavatele je vybrání výzkumné agentury. Většinou zadavatel osloví se svým zadáním několik agentur a následně podle jejich zaslané nabídky vybere pro něj tu nejlepší. Při výběru by se mělo jednat zejména o kvalitu, spolehlivost agentury, její reference, flexibilitu a relevanci (pokud chce zadavatel provést menší regionální výzkum jednoho svého produktu, nemusí být nejlepším řešením vybrání velké nadnárodní agentury a naopak).
9) Odladění spolupráce při výzkumu
Po vybrání výzkumné agentury nastává fáze posledního odladění detailů spolupráce. Jedná se o manažerské, technické, právní a jiné podmínky spolupráce. Když je vše zvládnuto, spolupráce se stvrdí smlouvou a výzkumu již nic nebrání.
10) Spolupráce nad výzkumnými materiály
Poslední částí zadání je spolupráce zadavatele a agentury při tvorbě výzkumných materiálů (většinou dotazníků). Podle dodaného zadání výzkumná agentura navrhne a připraví otázky pro výzkum. Zadavatel je posoudí, změní, případně navrhne jiné. Následně agentura všechny otázky zařadí do výzkumných materiálů, které zadavatel schválí. Od této chvíle se může zadavatel věnovat své činnosti a čekat na konečné výsledky marketingového výzkumu.
Follow
