Nastal čas pro větší odpovědnost

Společenská odpovědnost firem, neboli Corporate Social Resposibility (CSR) je v České republice fenoménem posledních let. Zejména po květnovém vstupu naší země do Evropské unie nabývá tato aktivita, která spojuje podnikání se společenskými hodnotami, na mnohem větší důležitosti. Naše firmy jsou totiž povinny prokazovat stejnou sociální a ekologickou uvědomělost jako již řadu let prokazují firmy starých členských zemí EU.

V podstatě se dá říci, že se jedná o trend, který apeluje na změnu orientace firem z krátkodobých cílů na dlouhodobé, z maximálního na optimální zisk. Velmi dobře tuto problematiku charakterizují slova Petra Sýkory, jednatele společnosti PAPIRIUS: „Existují i jiné hodnoty, než jen zvyšování podílu na trhu nebo zlepšování hospodářských výsledků.“ Jednoduše řečeno: jde o dobrovolnou snahu firem chovat se lépe k lidem i okolnímu prostředí (zákazníkům, investorům aj.), nesoustřeďovat se pouze na ekonomický zisk, ale i na environmentální a sociální aspekty své podnikatelské činnosti. Tím jsou dány také tři základní pilíře CSR – oblast ekonomická, sociální a environmentální.

CSR však není ničím novým. Již ve 20. a 30. letech minulého století pochopil slavný Tomáš Baťa, že jen s maximalizací zisku nemůže jeho firma dlouhodobě vydržet. Proto se např. zakládaly Baťovy školy práce, Baťovy nemocnice nebo Baťův podpůrný fond. Zaměstnanci měli navíc možnost podílet se na zisku společnosti. Ve světě se CSR začala systematicky rozvíjet až v 70. letech minulého století. Dodnes je založena na dobrovolnosti, z čehož plyne také skutečnost, že pro ni neexistuje žádná jednotná definice. O první se v tzv. Zelené knize o Evropském rámci CSR pokusila až v roce 2001 Evropská komise. Nejdiskutovanějším tématem však zůstává její měřitelnost, vyhodnocování a možnost ověřování pravdivosti publikovaných informací.

V našich zemích se CSR začala znovu rozvíjet až po roce 1989. Nejdříve pomalu, poté mnohem intenzivněji. Velkým impulsem byl především příchod zahraničních společností, které přinesly do podnikání mnohem více zodpovědnosti a připravenosti nést důsledky za své jednání vůči vnitřnímu i vnějšímu prostředí firmy. Dnes se dá říci, že i u nás snad již dozrál čas na jednu z nejdůležitějších částí CSR a tou je etika podnikání. Důkazem toho mohou být tzv. etické kodexy, které zavádí stále více tuzemských firem, aby stanovily pravidla svého podnikatelského chování (podle letošní studie PwC je již zavedlo 45 % společností). Jsou si totiž vědomy toho, že etickým chováním mohou snížit dodatečné výdaje, ochránit lidský potenciál firmy nebo zvýšit příliv potřebných investic.

A proč se vlastně na CSR klade takový důraz ? Protože představuje nový způsob, jak „dělat business“. Protože se snaží být reakcí na stále více se globalizující svět, čímž výrazně přispívá k udržitelnému rozvoji společnosti. „Momentální ekonomický úspěch není jediným kritériem hodnocení firmy. Okolí firmy sleduje její účinkování i v nekomerčních oblastech – ochraně životního prostředí, zaměstnanecké politice, firemním dárcovství,“ říká Jaroslava Jalovecká, ředitelka agentury B.I.G. Prague, která se zabývá CSR poradenstvím a tvorbou zpráv o firemní společenské odpovědnosti. Je-li CSR správně uchopena, může přinést celou řadu výhod a zisků pro firmy samotné. Mohou jimi být nehmotná aktiva jako lidský kapitál, hodnota značky, reputace, důvěra nebo partnerství. Firma tím, že bude uplatňovat principy CSR, může posílit svou důvěryhodnost ve vztahu k okolí, zvýšit loajalitu svých zaměstnanců nebo zmenšit náklady na risk management. Zároveň tím sděluje svým zákazníkům, partnerům i zaměstnancům, že jí nejsou lhostejní.

V České republice se CSR zabývají převážně společnosti s majoritním zahraničním vlastníkem. Za všechny jmenujme alespoň ABB, CitiBank, Nestlé Česko nebo Philip Morris. Existují však i společnosti české, které považují uplatňování principů CSR za velmi důležité. Dobrými příklady jsou firmy PPF, ČEZ nebo PAPIRIUS. Každá z nich v této oblasti vyvíjí své vlastní aktivity, které jdou nad rámec zákonných povinností, mají pozitivní společenský efekt a samozřejmě představují přínos i pro firmu samotnou. Jejich projekty jsou často pozitivně přijímány jak ze strany zákazníků, tak zaměstnanců. Někdy se také stává, že se stanou inspirací pro další firmy. Jak říká Radek Stavěl, ředitel odboru public relations společnosti Appian Group: „Zodpovědná společnost musí mimo jiné zodpovědně rozhodovat o prostředcích, které vynakládá na své CSR programy.“ Právě jeho firma dokazuje, že aktivity CSR mohou být prováděny i s určitým nadhledem. Řada společností také zakládá své vlastní nadace nebo vyčleňuje týmy na CSR. Specializovaného zaměstnance má však pouze 10 % firem. Za nejdůležitější témata považují péči o zaměstnance, transparentnost, ekologii, vzdělávání zaměstnanců a spolupráci s neziskovými organizacemi (výsledky průzkumu BLF z února 2004).

Klíčovým pojmem celé problematiky CSR jsou stakeholders – osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod firmy nebo jsou jejím fungováním ovlivněny. Zahrnují zákazníky, akcionáře, zaměstnance, obchodní partnery, dodavatele, zástupce státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace. Zajištění bezproblémového fungování firmy a dlouhodobě uspokojivých výnosů akcionářům je možné, pouze v případě, jsou-li i potřeby ostatních stakeholders přiměřeným způsobem uspokojovány. To lze zajistit nastavením správného dialogu s nimi. Firma by se měla otevřít a ukázat zájem o názory a postoje stakeholders nejen uvnitř, ale i vně firmy. Dialog může v ideálních případech vyústit v dlouhodobá partnerství mezi sektorem soukromým, veřejným a občanským. Pozitivním výsledkem dialogu se stakeholders je i šíření dobrých praktik, vzájemná inspirace a motivace.

V České republice se již stává zvykem, že firmy zveřejňují, jak plní své sociální, ekologické a ekonomické povinnosti buď ve svých výročních zprávách, nebo v samostatné publikaci s různými názvy: Zpráva o společenské odpovědnosti, Zpráva o životním prostředí nebo Zpráva o udržitelném rozvoji. Čtenáře v nich seznamují s principy své sociální odpovědnosti, přijatými kodexy, konkrétními projekty a tím, jak skutečně vedou dialog se svými stakeholdery. Výborným příkladem zprávy o CSR je zpráva společnosti ČEZ. Dodnes ovšem existuje celá řada firem, které své aktivity v oblasti CSR žádným způsobem neprezentují. Což je škoda, zejména pro ně samotné. Nikdo se totiž nedoví, že jsou společensky odpovědné…

Linky:
www.csreurope.org– evropská expertní centrála na problematice CSR (nezisková organizace)
www.institut-sp.cz– Centrum společenské odpovědnosti firem založené Institutem Svazu průmyslu ČR
www.mpsv.cz– k dispozici dokument Podpora evropského rámce společné sociální odpovědnosti (Zelená kniha), červenec 2001
www.big-prague.cz– komunikační agentura zabývající se CSR poradenstvím a tvorbou zpráv o CSR

ABB přispívá ke zpestření života v Karlíně Firma ABB se snaží podporovat aktivity, které nesouvisí přímo s jejím podnikáním, ale kterými přispívá ke zpříjemnění a zpestření života v městské čtvrti, ve které sídlí. Klasickým příkladem je spolupráce s občanským sdružením „Karlín žije dál“, se kterým pravidelně organizuje akce společenského a kulturního charakteru. Národní park České Švýcarsko s podporou Appian Group Appian Group je hlavním partnerem nejmladšího národního parku České Švýcarsko. Společně se Správou NP České Švýcarsko a obecně prospěšnou společností České Švýcarsko uzavřel na léta 2004 – 2006 dohodu o partnerství. Všichni tři partneři jsou si vědomi odpovědnosti za unikátní přírodní hodnoty severních Čech a chtějí přispět k vyváženému rozvoji tohoto regionu. Projekt Občanská volba Jednou ze základních součástí filozofie podnikání společnosti Plzeňský Prazdroj je podpora zdravého rozvoje regionů, v nichž působí. Proto vznikl projekt „Občanská volba“, jehož podstatou je transparentní podpora projektů, které přispívají ke zlepšení života občanů regionu a které se těší významné podpoře regionální reprezentace a široké veřejnosti. Programu se může zúčastnit kterákoliv právnická osoba působící v ČR. Vysazování stromů s Papiriem V rámci společenské odpovědnosti přišla firma PAPIRIUS s nápadem vlastního ekologického programu pro své zákazníky. Nese název „Stromy pro život“ a jeho cílem je výsadba stromů na území České republiky. Za každých 50 zakoupených balíků papíru firma v ČR vysadí jeden strom. Do výsadby nového lesa, která probíhá vždy dvakrát ročně na jaře a na podzim, se aktivně zapojují i její zaměstnanci. Do konce roku 2004 by mělo být vysázeno přes 30 000 nových stromků. Firma se tak snaží vrátit přírodě, co si od ní půjčila. Čokoládová hvězdička radosti od Nestlé Nestlé se v oblasti podpory potřebným soustřeďuje na celostátní projekty pomáhající znevýhodněným dětem. Jedním z takových je Čokoládová hvězdička radosti – charitativní projekt, jehož podstatou je darování vánočního dárku každému dítěti v dětských domovech. Rozsah projektu je celostátní a pokrývá všechny dětské domy v ČR. S projektem je spojena i veřejná výtvarná přehlídka dětských prací a výroba pohlednic na základě těchto prací. Nestlé hradí výrobu pohlednic a věnuje je Nadaci Terezy Maxové. ČEZ a Duhová hřiště Nejvýznamnějším grantovým projektem Nadace Duhová energie společnosti ČEZ je program výstavby Duhových hřišť, zaměřený na podporu aktivit pro volný čas dětí a mládeže. Nadace loni podpořila výstavbu pěti Duhových hřišť a to celkovou částkou 5,8 milionu Kč. Jedná se o hřiště v Čelákovicích, Karviné, Neratovicích, Sokolově a Ústí nad Labem. KPMG myslí na své zaměstnance Především na oblast péče o své zaměstnance se v oblasti CSR zaměřuje firma KPMG. Jsou jim nabízeny různé zaměstnanecké výhody typu pojištění, doplatku mzdy při nemoci, sportovního či kulturního vyžití nebo zvýhodněná členství ve zdravotnických zařízeních. Firma zaměstnancům plně hradí vzdělávací programy a zajišťuje pracovní stáže v zahraničí. V neposlední řadě vychází vstříc ženám případně mužům na mateřské či rodičovské dovolené tím, že se snaží tomu uzpůsobit jejich pracovní podmínky, zejména pracovní dobu. Veolia se snaží popularizovat českou vědu V letošním roce se Veolia prostřednictvím svého nadačního fondu připojila k projektu na podporu vědecké a technické inteligence – Česká hlava. Tento projekt, který odstartoval v březnu 2002, je tvořen souborem vzájemně provázaných aktivit, jejichž cílem je popularizovat vědu a zvýšit společenskou prestiž tuzemských vědeckých a technických pracovníků coby hlavních tvůrců ekonomické prosperity země. V rámci této aktivity vyhlašuje Nadační fond Veolia „cenu Naděje“ za nejvýraznější studentský počin, odbornou nebo vědeckou činnost středoškolskému studentovi.