Proč nezveřejnili moji tiskovou zprávu?

Před týdnem jste odeslali tiskovou zprávu, avšak v žádném z oslovených médií se doposud neobjevila jediná zmínka. Jistě vás nyní napadá, co se s tiskovou zprávou stalo a proč jste se o vaší firmě nikde nedočetli. Kde se stala chyba? Co jste udělali špatně? Má vůbec public relations smysl i pro malé firmy?

Nejprve trochu teorie. Práce s novináři, tedy nejzajímavější část public relations, má svá omezení. Když v časopise zadáváte inzerci, víte přesně, jak velký rozsah textu v tomto periodiku získáte. Na rozdíl od placených prezentací se však publicita nedá takto snadno objednat. Pokud zasíláte novináři tiskovou zprávu, doufáte, že jej zaujme natolik, že informace z ní použije jako podklad nebo doplnění pro svůj chystaný článek. Ale žádnou záruku zveřejnění nikde nikdy nedostanete, leda by šlo o placenou prezentaci, která se v jistých případech může tvářit jako normální článek.

Jaké důvody tedy mohou vést novináře k tomu, že vaši tiskovu zprávu „založí“?

• Špatně vybraná redakce. Když celostátnímu deníku pošlete informaci o znovuotevření vaší nově rekonstruované provozovny v Horní Dolní nebo pokud si pro svoji tiskovou informaci o vašem sponzorování místní umělecké školy vyberete sportovní magazín, asi nemůžete očekávat, že někoho v redakci zaujmete. Vždy si dobře rozmyslete, komu tiskovu zprávu pošlete, nejlepším rozhodovacím kritériem je otázka: „bude to zajímat čtenáře oslovovaného časopisu, novin, serveru…?“
• Jste jen malá firma. Vaše tisková zpráva nebude v porovnání s tiskovou zprávou vašeho mnohem většího a významnějšího konkurenta pro novináře stejně zajímavá, i když bude mít stejné sdělení. Váš velký konkurent totiž má svým konáním na veřejnost mnohem větší dopad než vy, a to je pro novináře rozhodující. Velké významné firmy proto dostávají na stránkách novin a časopisů prostor dříve než vy.
• Špatně zpracovaná tisková zpráva. Novináři čtoucí tiskovou zprávu se rozhodují podle prvního dojmu, tedy podle titulku a prvního odstavce. Věnujte proto těmto prvkům dostatečnou pozornost, titulek by měl nejen obsahovat základní sdělení tiskové zprávy, ale také zaujmout. Do prvního odstavce pak umístěte všechny důležité informace – co, kdy, kde, jak a proč se stalo. Teprve v dalších odstavcích své sdělení rozveďte.
• Roztříštěný obsah. Pokud se nebudete držet pravidla „jedna tisková zpráva = jedno sdělení“, ale pokusíte se do tiskové zprávy dostat vše, co vás zrovna napadne, dosáhnete jen toho, že novinář nebude vědět, co mu vlastně chcete říci. Vždy se držte jednoho tématu. Pokud si nejste jisti, zda je vaše tisková zpráva napsána dobře, obraťte se pro pomoc na vhodnou PR agenturu.
• Nesprávná adresa redakce. Nejčastěji bývají tiskové zprávy distribuovány prostřednictvím emailu. Nejen, že je tato cesta nejrychlejší, novináři také ocení, že text zprávy mohou editovat bez zbytečného přepisování, případně určité pasáže přímo kopírovat do svého článku. Podmínkou je, že elektronickou adresu napíšete správně, bez jakýchkoli překlepů, aby se zpráva dostala tam, kam má. Základní nevýhodou oproti jiným formám distribuce však i nadále zůstává skutečnost, že email je někdy osobní až příliš. Pokud je novinář nemocen, je na dovolené nebo na školení a nemá přesměrovanou příchozí elektronickou poštu na některého svého kolegu, vaše tisková zpráva zůstane uvězněna v elektronické poštovní schránce a pozbude veškeré aktuálnosti ještě dříve, než si ji někdo přečte. Pokud se tedy snažíte oslovit některou redakci poprvé, buď si předem telefonicky zjistěte, kdo z novinářů zabývajících se příslušným tématem je zrovna přítomen, nebo zprávu zašlete na obecnou adresu redakce, která má často formát redakce@casopis.cz.
• Doručení po uzávěrce. Aktuálnost vaší zprávy je nesmírně důležitá. Pokud nestihnete termín redakční uzávěrky a zprávu odešlete pozdě, do příští uzávěrky již nemusí zůstat aktuální.
• Informace nehodící se pro tiskovou zprávu. Ne všechny zajímavosti a novinky ze života vaší firmy a rozsahu nabídky se hodí ke zpracování formou tiskové zprávy. Tato skutečnost platí zejména pro malé firmy, které se zaujmutím novinářů mají více práce. Obvykle lze pro vydání tiskových zpráv menší firmy nalézt 3 – 5 témat ročně, zatímco velké firmy dokáží generovat stejný počet zpráv za měsíc. Často stojí za úvahu popřemýšlet o jiných formách získávání publicity, jako jsou dopisy redakci, materiály k volnému zveřejnění a jiné. Vhodná PR agentura vám jistě poskytne ta správná doporučení pro vaše témata a navíc vám připraví i další.
• Nejste první. Připravili jste velice zajímavou, aktuální tiskovou zprávu, a přesto novináři napsali pouze o vaší konkurenci? Asi jste si s novinkou dostatečně nepospíšili a oslovili redakci, až když byl celý článek připraven. Být druhý s nějakou novinkou se v public relations nepočítá.
• Stane se něco důležitějšího. I když se vaše tisková zpráva dostane tak daleko, že je z ní připraven článek pro zveřejnění, vždy se ještě před termínem uzávěrky může přihodit něco, co v publicitě dostane před vaší zprávou přednost. Ne vždy to musí být katastrofické události jako vykolejení vlaku nebo živelná pohroma, stačí, když o sobě dá redakci vědět větší firma s jinou, avšak novinářsky zajímavější informací.
• S publicitou teprve začínáte. Získat si první mediální odezvu je mnohem těžší, než druhou, třetí, a další. Uvědomte si, že jste pro novináře naprosto malý a patrně také neznámý subjekt, který se snaží upoutat si jejich pozornost. Mnohem důležitější než strhávání pozornosti však je být novinářům užitečný, jakmile získáte jejich důvěru, mohou se na vás znenadání obrátit s žádostí o odborou informaci pro jejich připravovaný článek.
• Vaše kontaktní údaje. Zapomenete-li uvést vaše kontaktní údaje, bude to vypadat, jako že něco skrýváte. A firma, která na první pohled nebudí důvěru, nemůže příliš počítat s publicitou, a pokud ano, tak spíše s negativní. Stejně tak nesprávně uvedené telefonní číslo nebo emailová adresa zabrání, aby novinář získal případné doplňující údaje. Jediné, co získá, je pocit nekvalitní práce a zbytek jeho důvěry zmizí zrovna tak.

Jak je z uvedeného výčtu vidět, pro malou firmu je velice nesnadné získat si alespoň malou publicitu, měli byste vědět, že šance na uveřejnění vaší tiskové zprávy se pohybují pouze na úrovni několika procent. Přesto se každý úspěšný i neúspěšný pokus počítá, ty úspěšné nesmírně potěší a zvýší šance pro příště, z neúspěšných můžete vyvozovat poučení pro příště. Nebudete-li se k novinářům chovat nepatřičně, nebudete-li jim zasílat nezajímavé, nerelevantní, neaktuální informace, i když se vaše zpráva nedočká zveřejnění, udělali jste další krok v budování vztahu. Nenechte se proto odradit prvním neúspěchem a soustřeďte se na soustavnost a kvalitu.

K otázce na začátku článku – Kde se stala chyba? – tedy už jen lze dodat, že se vlastně žádná chyba stát nemusela. Mohli jste všechno udělat naprosto správně, avšak okolnosti nebyly vaší publicitě nakloněny. A pokud jste se přece jen nějaké chyby dopustili, pak ji berte jako příležitost naučit se něco nového a vyvarovat se jí příště. Příprava tiskové zprávy, pokud ji píšete sami, ostatně nestojí nic, jen váš čas, a z tohoto pohledu je třeba se dívat na množství získané publicity.