Společnost Canon Europe seznámila veřejnost se svou novou inspirativní platformou pro prezentaci značky You Can navrženou tak, aby povzbuzovala kreativitu ve všech organizacích a na všech trzích společnosti Canon. Srdcem You Can je koncepce posilování rolí jednotlivců prostřednictvím uvědomění si svých individuálních ambicí.
Ústřední pro vývoj a realizaci této kampaně bylo sjednocení všech evropských agentur. Stará síť více než padesáti agentur na všech teritoriích byla zredukována na dvě kreativní agentury působící v oblasti hromadných sdělovacích prostředků (above-the-line). Tato konsolidace byla podstatným elementem pro dosažení konzistentního vývoje a distribuce nové prezentace značky. Spolu s touto reorganizací přijala společnost Canon strategii „Star Product Strategy“ navrženou s cílem propagovat produkty, které nejlépe charakterizují nové hodnoty značky.
V minulosti společnost Canon Europe zaměřovala na své silné stránky jakožto dodavatele a distributora produktů. Prostřednictvím kampaně You Can hodlá společnost Canon Europe posílit emotivní stránku komunikace se spotřebiteli a představit sama sebe jako propagátora zobrazovacích a technologických inovací pro spotřební a podnikové trhy. Cílem je povzbuzovat tyto trhy, aby zapojovaly osobní kreativitu prostřednictvím technologických řešení Canon. Kampaň bude vedena prostřednictvím sjednocené integrované celoevropské reklamní a marketingové kampaně. Je to vůbec největší projekt, jaký společnost Canon Europe kdy uskutečnila.
James Leipnik, vedoucí Business Strategy u Canon Europe řekl: „Chtěli jsme vytvořit platformu pro prezentaci značky, která by nám nabídla konzistentní a flexibilní prostor pro kvalitní práci ve všech segmentech, tj. spotřebitelský, B2B (Business-to-Business) a SOHO (Small Office Home Office). You Can představuje inspirativní prvek, který u naší staré platformy prezentace značky chyběl.
„You Can je mnohem více než jen heslo. Tato dvě slova a naše nová vizuální identita jsou vyjádřením trvalého strategického procesu, který přetransformuje všechny naše budoucí komunikace a bude hnací silou našeho podnikání. Platforma You Can je vyjádřením vize naší organizace. Zahrnuje veškeré způsoby, jakými společnost Canon Europe může inspirovat zákazníky a zaměstnance k realizaci jejich snů a ambicí.
„Překračuje také veškeré kulturní a jazykové hranice – což je velmi důležitý faktor vzhledem k tomu, že se jedná o naši první integrovanou a skutečně celoevropskou marketingovou a reklamní kampaň.”
Po interním seznámení zaměstnanců, které proběhlo začátkem února, zahajujeme v polovině února externí kampaň ve formě série TV reklam zaměřených na spotřebitele. Tuto kampaň vytvořil vysoce uznávaný britský odborník, Tony Kaye.
Po televizní reklamě bude následovat tisková kampaň, která je kreativně sjednocena do reklamních materiálů a zahrnuje všeobecnou reklamu propagující značku, reklamní produktovou kampaň „star“ a řadu standardních reklamních materiálů (bellow-the-line) např. digitálních brožur, katalogů, materiálů POS (Point Of Sale) a internetových mikroprostorů.
Sjednocení agentur
V červnu 2001 zahájila společnost Canon Europe proces sjednocování svých marketingových servisních organizací tím, že zredukovala svou síť více než 50 nezávislých reklamních agentur v celé Evropě. Pro aktivity above-the-line a bellow-the-line si společnost Canon Europe vybrala přední reklamní agentury – Dentsu Europe pro spotřebitelské zobrazovací produkty (Consumer Imaging) a TBWA/Hakuhodo pro svá podniková řešení (Business Solutions). Obě agentury vzájemně spolupracovaly na vybudování platformy prezentace značky You Can.
Souběžně s tím společnost Canon Europe pověřila jedinou celoevropskou mediální agenturu, CIA Worldwide, nákupem a využitím mediálních prostorů. Dále pověřila agenturu Nelson Bostock Communications se sídlem v Londýně, aby koordinovala veškeré celoevropské reklamní aktivity společnosti.
„Zredukování naší sítě agentur nám umožnilo – vůbec poprvé v historii – zajistit konzistentní prezentaci značky, identitu společnosti a tlumočení hodnot v celé Evropě,“ pokračoval pan Leipnik. „Získali jsme tím také další výhodu, neboť jsme eliminovali doposud nevyhnutelné překrývání úsilí a nákladů. Očekáváme, že nám to přinese úsporu přibližně 10 procent oproti našim současným výdajům, které dosahují e275 milionů.
„Vzhledem k tomu, že mnoho našich spotřebitelských produktů ze skupiny „star“ má velmi krátký životní cyklus, je doba potřebná pro uvedení na trh mimořádně důležitým faktorem pro zajištění jejich úspěchu. Naše nová struktura sítě agentur nám umožňuje zrychlit veškeré činnosti v míře, jaká u starého modelu byla nedosažitelná.
„Naše přední agentury získaly mimořádné znalosti a porozumění našich podnikových postupů a způsobů prezentace značky a tyto znalosti budou rozvíjet konzistentně a efektivně ve všech 13 zemích prostřednictvím svých přidružených agentur. Tyto přidružené agentury disponují špičkovými znalostmi svých jednotlivých trhů a jsou dostatečně flexibilní, aby uplatnily kreativní prvky kampaně poskytované zastřešující agenturou. Od našich partnerů očekáváme mnoho a jsme si jistit, že společně dosáhneme nové úrovně kreativity.”
Star Product Strategy
Na cestě k dalšímu sladění marketingových komunikačních aktivit přijala společnost Canon Europe strategii „Star Product Strategy“. Tato strategie pomůže vybrat produkty, kterým společnost Canon Europe poskytne reklamní a marketingovou podporu prostřednictvím kampaně You Can. Tato nová strategie identifikuje a zaměří se na produkty, které nejlépe odpovídají duchu naší značky (vyjadřují příslib a strategii nové značky). Protikladem jsou produkty, které výlučně charakterizuje jejich potenciál z hlediska prodeje nebo obchodního rozpětí. Účelem této strategie orientované na značku je vytvoření proudu, který strhne všechny další produkty dodávané na trh pod značkou Canon „You Can“.
Follow
