Jak na marketingový výzkum (1.) – outsourcing

Většina manažerů si dnes stěžuje při své práci na dva problémy– na nedostatek času a na málo kvalitních informací.
I když se nedostatek času dá někdy vysvětlit jako špatná organizační práce manažera, ve většině případů je manažer přetěžován. Je zavalen úkoly, které by se při delegování pravomocí daly přesunout na kolegy či podřízené. Co se týká druhého problému, informací má manažer okolo sebe spousty. Denně na něj působí reklamy v novinách, v televizi, na billboardech a když si zapne počítač, blikají na něj bannery. Na pracovním stole i v poštovní schránce nachází reklamní letáky, direct maily, podřízení mu dodávají další a další novinky ústně, písemně či elektronicky. Informací je tedy na první pohled dostatek, ale jak je správně roztřídit a pracovat už jen s těmi důležitými, které budou podkladem ke správnému a včasnému rozhodnutí? Navíc informace, které konkurence nemá?

Marketingový ředitel jistého podniku pan Horáček nad tímto problémem chvíli přemýšlí až ho napadne, že by se mohl udělat marketingový výzkum. Jelikož ve svém rozpočtu žádnou ani menší sumu na něj připravenou nemá, řekne si, že provede výzkum vlastními silami. Vždyť na co utrácet peníze? Na poradě navrhne výzkum a přidělí jej nejlepšímu pracovníku, panu Zelenému s tím, že mu bude pomáhat i ředitelova sekretářka Hanička. Pan Zelený se sice ohradí, že má spousty práce, které by neměl kdo za něj udělat, ale u svého nadřízeného neuspěje. Pan Horáček si poté s radostí zaznamená, že se marketingový výzkum rozjíždí.

Pan Zelený v následujících dnech nejen že dohlíží na připravované práce na veletrhu, sleduje harmonogram výroby nového manuálu, zajišťuje prodej, ale také pracuje na výzkumu. Prohlíží internet a hledá oborové studie ve svém odvětví. Prohlédne webové stránky konkurence a nakupuje menší databázi firem. Zatímco převádí tyto informace do tabulky v Excelu, volají mu z výstaviště či z nakladatelství. Také prodejní rozhovory vyřizuje rychleji než dříve. Sice sám získává zajímavé informace, mimo jiné i telefonickým dotazováním, ale skoro každý týden mu pan Horáček mění zadání a upravuje výsledky.

To se nejhůře projevuje v případě dodání dalších otázek do dotazování, jelikož je v něm pan Zelený již v polovině. Co teď? Obvolat ještě jednou již dotázané lidi kvůli dalším dvěma otázkám? Pan Zelený se dostal na scestí. Svou dřívější práci nestíhá a v té nové se potácí sem a tam a výsledky jsou ještě v nedohlednu. Nakonec po měsíci dodá řediteli určitou analýzu, ale prodej poklesl, korektury velké části manuálu se opožďují. Ještě že ten veletrh už proběhl. Ředitel pan Horáček je nadmíru spokojen. Sice čekal nějaké výsledky, které přibližně i dostal, ale především zjistil, že pan Zelený vlastně zastane za stejný plat více práce a už uvažuje, co na něj přehodí příště.

Zdá se Vám tento příběh daleko od skutečnosti? Bohužel to tak není. V západní Evropě vynakládají společnosti na marketingový výzkum okolo 24% celého svého ročního marketingového rozpočtu. V České republice se toto číslo pohybuje na úrovni pouhých tří procent! Je zřejmé, že výzkum trhu používají především nadnárodní společnosti zvyklé na zahraniční podmínky a dynamické české firmy ve velmi konkurenčním prostředí. Ostatní firmy buď nedělají marketingový výzkum vůbec a nebo jej zkoušejí vlastními silami jako v uvedeném příběhu. Většinou argumentují, že je externí výzkum drahý, a že si jej nemohou dovolit. Ale právě opak je pravdou.

Marketingový výzkum prováděný externí firmou přináší zadavateli následující výhody:

• odbornost v marketingových výzkumech
• nadhled – posouzení problematiky z více směrů a hledisek
• zaměstnanci zadavatele výzkumu se mohou věnovat svým činnostem
• externí firma svou „neutralitou“ může získat více informací (např. u konkurence)
• větší informační zdroje
• nalezení nových možností a rizik
• poradenství a doporučení.

Nevýhodou externího marketingového výzkumu je to, že výzkumná agentura není v oboru zadavatele specialistou, je potřeba určitý čas na zorientování se v dané problematice. Na druhou stranu to ale může být výhodou, protože agentura může nabídnout nezaujatý pohled na věc a dát odpovědi na otázky, které zadavatele dříve nenapadly.

Výběrem výzkumné agentury zadavatel získá potřebné informace a navíc poradenství, jak nejlépe tyto informace využít. Navíc v době výzkumu se může plně věnovat své výrobní, obchodní či jiné podnikatelské činnosti.

V příštím díle tohoto cyklu Vám přiblížíme, na co se konkrétně zaměřit při zadávání marketingového výzkumu externí společnosti.