V předchozím článku jsme optimalizaci pro vyhledávače (SEO = search engine optimization) zařadili jako jeden z prvků marketingu ve vyhledávačích (SEM = search engine marketing).
Kvalitně provedená optimalizace pro vyhledávače dokáže:
- zvýšit návštěvnost
- zlepšit konverzní poměr
- snížit náklady na získání zákazníka
- rozšířit váš tržní podíl v daném oboru
- zvýšit příjmy a zisky z internetových stránek
- budovat a rozšiřovat povědomí o značce
- provádět public relations online.
Optimalizace pro vyhledávače je často označována jen jako nástroj na dosažení dobrých pozic ve vyhledávačích. Ani první místo vám však nezaručí, že dosáhnete dobrých prodejů a zisků, byť třeba vaše stránky budou mít vysokou návštěvnost.
Správné a přesné cílení je nejen výhodou ale i nutností optimalizace pro vyhledávače. Analýza klíčových slov vám odhalí, na jaká slova a fráze je třeba web optimalizovat, aby z vyhledávačů přicházeli ti správní návštěvníci.
Zvýšená obchodní účinnost = zvýšený zisk
Součástí procesu optimalizace pro vyhledávače je vylepšení informační architektury, použitelnosti (usability) a přístupnosti (accessibility) stránek. Informační architektura (zjednodušeně řečeno) je rozdělení webu do struktury stránek a podstránek a stanovení obsahových, funkčních a designových prvků na nich.
Návštěvník se pak na stránkách lépe orientuje, snadněji nalézá to, co hledal a hlavně častěji a rychleji se z něj stává zákazník. Druhým hlavním efektem optimalizace pro vyhledávače kromě zvýšení návštěvnosti je tedy zvýšení obchodní účinnosti vašich stránek, tzv. konverzního poměru.
Konverzní poměr odpovídá na otázku z kolika procent návštěvníků získaných (především) z vyhledávačů se stali vaši zákazníci.
Návštěvnost získaná z vyhledávačů povede k prodeji (nebo k jinému obchodnímu cíli) jen tehdy, pokud stránky mají dobrou obchodní účinnost – vykazují dobrý konverzní poměr.
Hlavně slova prodávají – web copywriting
To, co na vašem webu prodává, není ani nádherný grafický design ani geniální internetová aplikace. Jsou to slova, dobré texty. Web copywriting je sám o sobě činnost náročná. Napsat skvělý text, který by oslovil všechny rozmanité typy osobností, které se procházejí po vašich stránkách, je asi nemožné.
Optimalizace pro vyhledávače klade na web copywritera ještě vyšší nároky. Jednak jej v použití některých slov omezuje jednak mu předepisuje, na kterých místech textu (v nadpisu, na začátku odstavce, na konci stránky, …) má ta která slova použít a dokonce v jakém tvaru (ach jo, češtino). Ano, správně, jsou to ta slova a spojení, která jste získali pomocí analýzy klíčových slov.
Měření a zvyšování konverzního poměru
Abychom mohli měřit konverzní poměr, potřebují dané stránky mít zavedený systém sledování a měření návštěvnosti. Potřebujeme, aby systém měření návštěvnosti poskytoval tyto údaje:
- přístupy z vyhledávačů, na jaké dotazy a ze kterých vyhledávačů návštěvníci na naše stránky přicházejí
- průběhy a trasy návštěv, na které stránce návštěvník na náš web vstoupil a kde jej opustil a především co a za kolik nakoupil (nebo jaké jiné námi požadované akce provedl)
- zda je návštěvník u nás poprvé nebo opakovaně, zda u nás nakupuje poprvé nebo je již opakovaný zákazník
Konverzní poměr zjistíme jako podíl nakupujících návštěvníků ku všem návštěvníkům.
Konverzní poměr zvýšíme tak, že posílíme optimalizaci pro vyhledávače na ta klíčová slova, na která přicházejí z vyhledávačů ziskoví návštěvníci, tedy ti, kteří něco nakoupili (nebo provedli jinou požadovanou akci).
Jistě již teď sami vidíte, jaké další marketingové údaje o vašich stránkách můžete získávat, jestliže budete mít kvalitní systém sledování návštěvnosti.
Online branding a online public relations přes vyhledávače
Optimalizaci pro vyhledávače můžete použít i jako nástroj na budování značky. Samotná přítomnost vašich stránek ve výsledcích vyhledávání je pro značku přínosem. Uživatel vyhledávače, váš potenciální zákazník, na odkaz nemusí kliknout, přesto vaši značku vnímá.
Kvalitní nadpisy každé ze stránek vašeho webu jsou tedy pro online branding přes vyhledávače naprostou nutností. Nadpis je především u fulltextových vyhledávačů to jediné, podle čeho se potenciální zákazník rozhoduje, na který odkaz klikne. Ne všichni klikají na první místo. Konkurence je jen o jediný klik vedle.
Uživatelé internetu nevnímají optimalizaci pro vyhledávače jako reklamu. Neprovokuje v nich žádnou averzi, narozdíl od např. bannerů. Odpor uživatelů vůči bannerům, tzv. přehlížení bannerů (banner blindness) je všeobecný trend. Proto optimalizace pro vyhledávače je výhodnější i pro budování značky na internetu.
Public relations přes vyhledávače jde ruku v ruce s brandingem přes vyhledávače. Lidé hledají na internetu informace, ať již pozitivní či negativní.
Jestliže budou hledat něco pozitivního, měly by být ve výsledcích vyhledávání i vaše stránky. Vyhledávání se nemusí týkat jen informací z vaší firmy, nebo z oblasti, které sponzorujete, ale obecně jakékoli pozitivní záležitosti.
Pokud se jedná o negativní záležitosti, které třeba vaše firma způsobila, nebo je do nich nějak zapletena, je třeba z výsledků vyhledávání co nejrychleji zmizet.
Dostat se do výsledků na přední pozice bývá někdy těžké, ale zmizet odtamtud vždy ještě těžší. Většinou totiž negativní informace o sobě nešíříte prostřednictvím svých stránek, ale k dobru je dává někdo jiný. Někdo, koho vůbec nedokážete ovlivnit. Ale o tom až v některém z příštích článků.
Follow
