Změny role marketingu v obchodování s firmami či s konečným spotřebitelem

Pro současnou tržní situaci je typický vysoký přetlak nabídky nad poptávkou. Podniky se snaží proniknout skrz hustou „džungli“ konkurence a vykouknout ke slunci, které představuje dlouhá řada loajálních zákazníků. Snaží se vybudovat pevnou a solidní konstrukci, která bude pevnější než u konstrukce konkurence. V materiálu na konstrukci se ale firmy někdy liší, podle toho, zda se zaměřují na konečného zákazníka (business to customer, B2C) či na firmu (business to business, B2B).

Firmy, které kontaktují přímého zákazníka-spotřebitele (B2C) mají již jednotný pohled. Zvolily za tuto „konstrukci“ marketing, jež umožní směřovat veškeré aktivity tak, aby dosáhly k zákazníkovi. Začaly jej tedy masivně používat, až zákazníkovi samotnému oči přecházejí. Podle stále aktuální studie společnosti Accenture z roku 2001 jejíž výsledky současný vývoj dále umocňuje není výjimkou, když firmy ze segmentu B2C často utrácejí nepřiměřeně vysoké částky za neefektivní marketingové kampaně, náročné věrnostní programy atp.

Nikdo nepochybuje o významnosti marketingu, avšak ne vždy jsou jeho nástroje podrobeny zkoumání z hlediska dlouhodobé efektivnosti. Proto se stává, že ve snaze být „zákaznicky orientovanou firmou“ podniky vydávají horentní částky, aniž by měly představu, zda skutečně zákazníka osloví. Nabízí se možnost využít marketingový průzkum, ale není to drahá záležitost bez návratnosti? Není lepší zrealizovat za částku, kterou vydám na výzkum raději další kampaň? Podle výzkumu agentury Confess Research zveřejněném v 34. čísle časopisu Strategie nejsou hlavním důvodem finance, ale důvěra k výzkumným agenturám a kupodivu malý zájem výzkumných agentur o podniky. Výzkumné agentury příliš často se svými nabídkami podniky (hlavně mimopražské) nekontaktují a v případě že ano, chybí nabídce konkrétní možnosti výzkumu právě pro ten který podnik.

Vzhledem k nasycenosti trhu a mnoha vlivům na zákazníka ze stran četné konkurence vyznívá jako zajímavá možnost vsadit při oslovení zákazníka na kreativitu. Podle Miroslava Řezníka, vrchního ředitele marketingu České pojišťovny je budoucnost hlavně o kreativitě a značkách. Kreativita nemusí být nutně v nákladném vynalézání nových produktů. Někdy stačí podívat se na produkt z jiné stránky. Podle Řezníka má každý produkt mnoho atributů a charakteristik. Tradiční přístup má tendenci klást důraz na benefity, které vyhovují firmě, tzn. na výkonnost a technické parametry. Důležité je, najít jiné parametry, vykomunikovat je a tím se odlišit. Jako další příklad úspěchu sázky na kreativitu a nalezení nových hodnot pro zákazníka můžeme uvést např. Český Mobil.

A co firmy v segmentu B2B? V této oblasti naopak brání rozvoji B2B obchodu nedostatek marketingu. Podle studie Accenture s názvem „Byla to iluze? Chybějící B ve světě B2B“ je jeho nedostatek větší překážkou, než jeho přílišné nasazení v B2C. Studie dále ukazuje, že ve snaze získat co největší podíl na B2B trhu, se společnosti zaměřují pouze na rychlost a získání výhody prvního hráče na trhu bez důkladného porozumění faktorům, které určují hodnotu firemního jména. Výsledkem je neochota manažerů vidět, jak důležitou roli při realizaci firemních cílů hraje strategický marketing. Závěry studie podtrhují důležitost vybudování firemního jména s dobrou reputací, které představuje hlavní kritérium z pohledu kupujícího, s velkým odstupem před dalšími kritérii jako jsou služby, cena nebo sortiment.

V oblasti B2B má zásadní význam obchod – konkrétně osobní přístup a komunikace „šitá na míru“ Hlavní slovo dostává Key Account Manager, manažer klíčových zákazníků, má na starost jednoho či několik významných zákazníků. Pečuje o ně a snaží se je dlouhodobě přesvědčit, že právě jeho firma je tím nejlepším partnerem V ideálním případě dojde k tzv. win-win partnerství, vzájemné spolupráci a porozumění požadavkům, jehož výsledkem je dlouhodobá výhoda pro každou ze stran. Je tedy marketing v B2B komfortem nebo spíš nevyužitou hodnotou? Podle Roberta Kvapila ze společnosti ČEZ může být obojím. Ze studie vyplývá, že zákazník, ačkoliv zná svého hlavního dodavatele a může s ním být i velmi spokojen, sleduje trh, monitoruje možnosti dalších dodavatelů a vnímá i další signály.

Je běžnou praxí, že našeho klienta navštíví konkurent, který si zjistil naši cenovou politiku. Nabídne nižší cenu. Proč by měl zákazník zůstat u stávajícího dodavatele? Proč ho má informovat, že dostal lepší nabídku? Kromě osobních vztahů může být v této situaci zásadní dobře zvládnutý strategický marketing. Ten „dláždí“ cestu obchodníkům tím, že vytváří pozitivní povědomí o spolehlivé firmě. Marketing a systematická práce na dobrém jméně podniku se tak může stát klíčovým ukazatelem, který v kombinaci s výbornými obchodními dovednostmi může být jazýčkem na vahách, který rozhodne důležitý.

Své zkušenosti a možnosti řešení výše nastíněných i dalších oblastí obchodu a marketingu si přijdou vyměnit přední praktici z oblasti B2B i B2C na 3. ročníku konference Business & Marketing Experts Meeting. Konferenci pořádá ve dnech 21.-22. října společnost top vision v hotelu Crowne Plaza v Praze. Témata jsou po oba dny rozdělena do dvou paralelních sekcí, jedna je vždy věnována sféře B2B a druhá B2C. Mezi hlavními speakry se objeví např. odborníci ze společností: Air Liquide, Biocel Paskov, Česká pojišťovna, Český Mobil, České aerolinie, ČEZ, eBanka, Henkel, IBM, Ness Europe, Microsoft, Sazka, T-Mobile a řada dalších. Více o tématech diskuse a přednášejících najdete na www.topvision.cz, info@topvision.cz

– red –