Kvalitu produktu lze posuzovat podle podstatných či nepodstatných informací. Dalo by se říci, že podstatnými jsou de facto fyzikální vlastnosti – barva, tvar, vůně … . Podstatnými se však stávají takové charakteristiky, které zákazník dokáže logicky zdůvodnit. Ve skutečnosti lidé posuzují mnohem častěji podle nepodstatných vlastností, ale zato dobře argumentačně podložených. Například test nápojů v prášku, kde se chuť nápoje stala nepodstatnou vlastností, protože respondenti ji nebyli schopni rozeznat, zato barva prášku hrála zcela zásadní roli.
Jedním z mnoha hodnotících stereotypů je země původu produktu, byť fiktivní. Švýcarské hodinky, japonská elektronika, švédské stíhačky, americké bomby … Stačí název, který zemi původu pouze připomíná, není třeba, aby nesl přímý význam.
Také lze přimět zákazníka, aby produkt odebíral jindy, než v době maximálního vytížení prodejce, a tak mu zaručit komfortní využití služby nebo výrobku. Příkladem mohou být telefonní tarify, večerní přednášky nebo změna otevírací doby.
Hodnocení služeb je v tomto ohledu komplikovanější. Výrobek je nejdříve vyroben, poté prodán a pak teprve spotřebován, zatímco u služeb následuje po prodeji současně poskytování i konzumování. Služby jsou nehmotné a jejich kvalita i kvantita se neustále proměňuje (například jednotlivé přednášky u stejného profesora se liší obsahem i délkou). Proto jsou u služeb nepodstatné podněty jako vybavení školy, vzhled vyučujícího a jeho tituly, chování vrátného a umístění budovy nadhodnoceny. Jiné umístění v hierarchii by měly, kdyby šlo o hmotný produkt (učebnice profesorem sepsaná).
Očekávání formuje naše hodnocení již před tím, než k dané zkušenosti vůbec dojde. Pokud například od finančního úřadu na konci března očekávám vlídné přijetí, rychlé odbavení a minimum byrokratických obstrukcí, realita mne může zaskočit a mé hodnocení se opírá o rozpor mezi očekáváním a zažitou zkušeností. Mnoho společností se snaží poskytované služby typizovat, čímž tento rozpor eliminuje. Na druhou stranu tak dochází ke ztrátě specializace, tedy šití služby na míru zákazníkovi, čehož si většina lidí vysoko cení.
U hodnocení kvality služeb se lze zaměřit na tzv. výsledné kritérium (spolehlivé poskytnutí služby) a procesní kritérium (způsob, jak je služba poskytnuta). Na základě minulých zkušeností, reklamních slibů, nákupních alternativ a dalších (regionálních, časových) faktorů lze určit souhrn celkových očekávání spotřebitele. Jiné hodnocení lze nastavit dle stupně spolehlivosti, jako je dodržení slibů či splnění požadavku napoprvé, ale i laskavosti personálu a jeho míry pozornosti věnované zákazníkovi. Důležitá je rychlost poskytnutí služby, kam lze počítat připravenost a ochotu zaměstnanců. Zařízení kanceláře nebo obchodu spolu s profesionálně vypadajícími pracovníky navozuje důvěru a pocit bezpečí. Všechny vyjmenované faktory se vedle ceny podílí na hodnocení kvality produktu spotřebitelem.
zdroj: Schiffman, Kanuk, Nákupní chování, Computer Press, Brno 2004
Follow
