Marketingový výzkum dnes na trhu potřebuje každý subjekt, ne jenom nadnárodní společnosti. Spoléhat se na intuici, zkušenosti či znalosti o trhu se v době přebytku nabídky nad poptávkou a neustálého boje o zákazníky s konkurencí nevyplácí. Marketingoví pracovníci i vedení řeší závažné problémy, které můžou rozhodnout o budoucnosti firmy. Proto často potřebují konkrétní odpovědi na konkrétní otázky.
Podstatou marketingového výzkumu je poskytovat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace, které napomáhají minimalizovat rizika při uskutečňování rozhodnutí. Výzkum také rozšiřuje znalosti o trhu, využívá se při distribuci, v oblasti reklamy, při vývoji produktu, stanovení ceny, výzkumu spotřebitele nebo konkurence.
Informace, které potřebujeme zjistit je možné získat dvěma způsoby. První způsob nabízí možnost si chybějící informace obstarat přímo v terénu (field research). Tento způsob je finančně i časově náročný ale poskytuje přesná data. Druhý způsob, označován jako výzkum od stolu (desk research), zpracovává informace získané z jiného výzkumu, teda již z existujících dat. Nevýhodou je však rychlé zastarávaní informací, jejich nepřesnost, neobjektivnost, neúplnost, a také skutečnost, že byly obstarávány za jiným účelem, výzkumem s jiným cílem.
Marketingový výzkum se také dělí na základě metodologie na kvantitativní a kvalitativní výzkum.
Kvantitativní výzkum se provádí s cílem pokrýt dostatečně velký a reprezentativní vzorek jednotek. Používají se metody dotazování, pozorování nebo experimentu. Nabízí informace v měřitelných jednotkách, které je následně možné zobrazit v tabulkách a grafech. Patří sem například panelový výzkum, který sleduje stejné proměnné v různém časovém období.
Kvalitativní výzkum se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich konání a motivaci. Je hlubším poznáním a obvykle slouží jako „předskokan“ kvantitativních výzkumů. Používají se metody individuálních hloubkových rozhovorů, skupinové rozhovory, projektivní techniky. Využívá se i při vstupu do nové problematiky, ve které je potřeba se nejdříve zorientovat.
Oba dva výzkumy nabízí různé informace. Výběr metody sběru informací závisí na tom, k čemu mají informace sloužit, kolik jich má být a jaká má být jejich kvalita, jaký vyžadujeme stupeň přesnosti. Důležitý je také charakter zkoumaných skutečností.
Od zjištění určitého problému nebo nedostatku informací až po samostatnou realizaci výzkumu a následně provedených rozhodnutí je potřeba vyřešit řadu otázek. Celý proces realizace marketingového výzkumu zahrnuje více kroků a je vhodné si vytvořit nějaký plán nebo projekt výzkumu.
Na počátku je nějaký problém, který je potřeba zformulovat a stanovit cíl výzkumu. Následně je potřeba zjistit, jestli je požadované informace vůbec možné získat a rozhodnout se o způsobu sběru dat. Vzhledem na zvolenou metodologii se stanoví velikost výzkumného vzorku, která představuje cílovou skupinu pro váš produkt nebo oblast podnikání vaší firmy. Samotné realizaci výzkumu by měl předcházet „předvýzkum“, kde máte možnost si otestovat jak zvolené nástroje, tak zjistit určité nedostatky, které můžete ještě odstranit. Po samotné realizaci výzkumu na celém vzorku je potřebné data vhodně a účelně zpracovat a vyhodnotit. Výstupem výzkumu by měla být závěrečná zpráva, která zhodnotí výzkum samotný a také nabízí doporučení řešení na počátku formulovaného problému.
Jednoduchý marketingový výzkum jako například výzkum ceny (cenový monitoring) si může každá firma realizovat samostatně. Složitější marketingový výzkum vyžaduje kromě velké časové náročnosti řadu vědomostí a znalostí z různých oblastí. Marketingový výzkum představuje poměrně značné finanční investice, ale důležitější je výsledek rozhodnutí, které bylo na jeho základě uskutečněné. Není nic horšího než nesprávný výzkum. Pro získaní skutečně kvalitních a relevantních dat existují na trhu specializované výzkumné agentury. Disponují potřebnými znalostmi i kvalifikovanými odborníky v této oblasti a s realizací výzkumných projektů mají řadu zkušeností.
Na českém trhu působí kromě významných mezinárodních výzkumných agentur také domácí firmy. Neustálé zdokonalování, rozšiřovaní vědomostí, tak finančně náročné technické vybavení určené pro výzkum firmy často řeší slučováním anebo především „pohlcováním“ menších výzkumných firem. Z nabídky výzkumných agentur se můžete rozhodnout pro některý ze standardizovaných výzkumů nebo s firmou realizovat vlastní výzkum. Možností jsou také tzv. omnibus, výzkum řešený prostřednictvím dotazníku, do kterého si můžete za poplatek vložit vlastní otázky. Standardizované výzkumy představují také multi-client koncept, čím se pro zadavatele snižuje cena jednoho výzkumu.
Výzkum trhu je poměrně starou záležitostí. Rozšiřoval se především v liberálních ekonomikách jako například USA nebo Německo. Je interdisciplinární vědou a zahrnuje poznatky především ze sociologie a ekonomie, ale také z psychologie a statistiky. Agentury by měly dodržovat striktní profesní kodexy a zakládají profesní sdružení a asociace.
Na českém trhu působí asociace SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu). Tato asociace vybraných předních agentur ve svých stanovách dbá na důsledné dodržování veškerých norem, zásad, postupů, pravidel a kodexů stanovených asociací ESOMAR (Evropská společnost pro výzkum trhu a veřejného mínění). SIMAR je také členem EFAMRO – Evropské federace asociací agentur pro výzkum trhu.
SIMAR svými aktivitami všestranně ovlivňuje vysokou úroveň výsledků výzkumu trhu a veřejného mínění, poskytovaných klientům členskými agenturami. Usiluje o to, aby jeho členové zachovávali vysoký stupeň objektivnosti, nestranili žádnému výrobci nebo skupině výrobců a žádné politické straně. Také vytváří prostor pro diskusi, řešení společných odborných a dalších problémů v zájmu výměny zkušeností. Zaručuje, že výzkum trhu a veřejného mínění nebude spojený s aktivitami s ním neslučitelnými, např. s reklamou, prodejem zboží a služeb, sběrem objednávek apod. Dále se snaží o zachovaní vysokého stupně nestrannosti a objektivity výzkumu, o korektní a otevřené informování klientů, ale také o dodržování anonymity a ochrany respondentů.
Follow
