Při nákupu na internetu dávají lidé přednost již ověřeným značkám. V roce 2000 to bylo 55 % nakupujících, během prvního pololetí roku 2004 již 70 %. Z toho 32 % utratí jednorázově více jak pět tisíc korun, do jednoho tisíce korun si objedná zboží přes 20 % on-line zákazníků. Nakupování na internetu je totiž kupováním „zajíce v pytli“, a to i přes bohatý informační servis, který svým zákazníkům lze poskytnout. Na druhou stranu náklady na získání nového zákazníka jsou nižší než v kamenném obchodě a v případě jeho spokojenosti je zde i vysoká pravděpodobnost loajality. Jak tedy rozšířit povědomí o značce mezi internetovou klientelou a jaké prostředky k tomu využít?
Obrovské možnosti co do kreativity, množství informací a atraktivnosti skýtá vlastní webovská stránka. Uživatele můžete zaujmout s lepším výsledkem, než jaký by měl spot v televizi s nepoměrně menšími náklady. Interaktivita internetu pracuje pro vás. Kreativita je omezena pouze množstvím přenášených dat, bohužel v Čechách navzdory „monopolu“ Telecomu stále převažuje klasické vytáčené spojení nad jiným, přenosu dat mnohem příznivějším typem (DSL, mikrovlny, pevné připojení … ). Divákovi u televize nabídnete pouze pasivní sledování, na webu lze hrát hry, odpovídat na ankety, podílet se na podobě příští kampaně, přímo si sestavit konečný produkt podle vlastních potřeb a představ. Aktivní spoluprací se značka zapíše do paměti třikrát lépe než pasivním sledováním.
Dalším způsobem, dnes nejvíce využívaným a dokonce často kvalitněji provedeným než domácí stránky, jsou bannery. Jejich nespornou výhodou je alespoň nějaká měřitelnost účinnosti (CTR, click- through-rate) a poměrně standardizovaná cena. Jejich velká nevýhoda, nezacílenost na skupinu, se s vývojem internetu zlepšuje a servery již většinou mají dobře zpracované podklady ohledně počtu unikátních přístupů, charakterizace uživatelů apod. Banner je nepostradatelným nástrojem při budování znalosti značky, kde poměr mezi CTR a spontánním povědomím o značce je zhruba 1:3. Poměrně dobře zpracovaná ukázka na šíření povědomí o fiktivní značce je zde.
V současnosti rychle se vyvíjejícím typem internetového marketinku je komunikace e-mailem. E-marketing má velmi vysoký stupeň reakce, pohybuje se kolem 10 %. Hrozí nebezpečí spamu, je těžké určit hranice negativní reakce uživatele.
Vzhledem ke své odlišnosti od klasických médií neznamená, že na internetu nemůžeme použít klasický typ propagace značky. Sponzoring a alianční weby jsou zdrojem mnoha nových klientů, náklady jsou mizivé ve srovnání s klasickou cestou.
Pro dobře fungující e-market je nutná zákaznická podpora telefonickým kontaktem s živým operátorem. Nejlépe 24 hodin denně. Je dobré nezapomenout, že většina lidí nakupuje přes internet o víkendu z domova, často po dohodě s partnerem.
Díky tomu, že uživatel raději důvěřuje již známému jménu, dosahuje spokojenost těch, kteří přes internet nakoupili, 83 %. Z běžných uživatelů internetu je 67 % nakupujících. Ročně narůstá počet uživatelů, kteří mají připojení k internetu z domova, zhruba o 25 %. Nevýhodou reklamy na internetu je, že návštěvník stránek může snadno uniknout vašemu sdělení, v případě častého zobrazování reklamy se může objevit tzv. banner blindness, bannerová slepota.
Dobrým systémem je zavedení diskusního fóra, kde si zákazníci současní i budoucí mohou vyměňovat svoje názory na vaše služby a výrobky. Vzhledem k tomu, že internet je nejlépe cenzurovatelné masové médium, lze takové fórum využít různými způsoby.
Nebojte se podpory vaší značky na internetu. Čím častější používání internetu, tím kvalitnější služby a snížení nákladových položek (služby webových dodavatelů, reklamních agentur, digitálního podpisu…). Rizika jsou minimální, zisky vysoké.
zdroj:
Hlavenka Jiří, Internetový marketing, Computer Press, Praha 2001 studie PricewaterhouseCoopers, United Interactive
Follow
