Třetí ukázka z knihy „Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali“ od Sergio Zymana, kterou vydalo nakladatelství Management Press.
ZÁVAZNÉ PRAVIDLO Č. 3: PŘÍSLUŠNÝCH DISPOZIČNÍCH PRÁV VYUŽÍVEJTE K ROZVOJI SVÉHO PODNIKU
Pokud máte v dnešním podnikatelském prostředí přežít, musíte se postarat o to, aby každý dolar, který za reklamu utratíte, umocňoval váš podnikatelský model a vytvářel ekonomickou hodnotu. Stejně jako všechny ostatní prvky vašeho celkového marketingového mixu musí i využití příležitostí spojených s určitými dispozičními právy přinášet hmatatelné, měřitelné výsledky. Naprosto dokonale to shrnul v únoru 1994 David Letterman, když v žertu narážel na firmu Coca-Cola a její sponzoring olympijských her: „Je mi opravdu jedno, kdo vyhraje. Vůbec mě nezajímá, kdo prohraje. Byl bych jenom rád, kdyby Coca-Cola na celé té věci vydělala trochu peněz.“
David se strefoval do Coly, že olympijských her využívá ke svým neskrývaným obchodním zájmům. Je ovšem jisté, že jeho talk show Late Night příliš mnoho generálních ředitelů nesleduje, protože skutečnost je taková, že většina sponzorů využívá svého podniku k rozvoji a podpoře příslušné události, nikoli naopak.
Jak k takové věci může dojít? Často proto, že se „sponzoři“ chytí do pasti kouzla atmosféry a emocí, které jsou s určitou příležitostí spojeny, a ztrácejí ze zřetele to, co se snaží prodávat. V určitém smyslu je to pochopitelné, ačkoli jistě ne přijatelné.
Je pravda, že využití příležitosti, s níž je spojeno určité dispoziční právo, je jednou z nejsložitějších forem marketingové komunikace. Její podstata spočívá v tom, že do dialogu, který o své značce vedete se zákazníkem, zapojujete třetí stranu. Když například firma Mountain Dew podporuje ESPN X Games, pravděpodobně chce svým mladým spotřebitelům mužského pohlaví ukázat, že značka Mountain Dew je prostě bezva, špičková a mladá. Dále pak možná nasadí reklamy a speciální nabídky, které propagují zapojení značky Mountain Dew do těchto her extrémních sportů. Často ale ve své snaze předvést ty nejsenzačnější a nejbáječnější reklamy související s její angažovaností v této sportovní přehlídce zapomíná, že by se měla soustředit na předávání sdělení, které prodává více jejích nápojů. Místo toho zajišťuje velkou propagaci a publicitu pro X Games, ale celkem nic to nepřináší pro předmět jejího podnikání. K tomu dochází neustále a prodávající dispozičních práv se s tím pochopitelně s potěšením svezou.
Jak tedy budete vyhodnocovat efektivnost (popřípadě neefektivnost) využití dispozičních práv? Stručná odpověď zní: podle kvantitativních měřítek – stejným způsobem, jako vyhodnocujete efektivnost jakékoli jiné podnikové investice. A věřte tomu nebo ne, opravdu je to tak jednoduché.
Co mě přesto udivuje, je to, jak málo lidí to dělá. Vlastní výzkum mé firmy Zyman Marketing Group ukazuje, že jen asi 10 až 15 procent sponzorů skutečně měří výnosnost své investice do využití dispozičních práv a že většina těch, kteří si nějaké propočty dělají, na monitorování přínosů sponzorované události v jejím průběhu a po jejím skončení vynakládají necelé jedno procento celkového rozpočtu na tuto sponzorskou příležitost. Ještě překvapivější jsou výmluvy, které lidé uváděli jako důvod toho, proč nijak nepropočítávají návratnost své investice.
- „Nevíme, jak se to dělá.“
- „Něco takového není vůbec možné.“
- „Vzhledem k tolika dalším faktorům – k reklamě v médiích, k propagačním akcím a tak dále – které jsou ve hře a působí současně působí, je velice obtížné oddělit přínosy, jejichž výlučným původcem je sponzoring.
- „Neděláme to, protože máme strach z toho, co bychom mohli zjistit.“
- „Hodnotíme jen na základě hrubého odhadu, nepoužíváme k tomu žádné vědecké postupy.“
Když jsem začal klást otázky, rázem se ukázalo, jak málo soustředěné pozornosti tito jinak inteligentní generální ředitelé a reklamní manažeři věnují využití zakoupených dispozičních práv spojených s nějakou událostí. „Určili jste, co budete považovat za úspěch, ještě předtím, než jste se do sponzoringu pustili? Vypracovali jste si nějaký plán, jak úspěch budete měřit? Vytvořili jste za účelem měření výsledků nějaký mechanismus? Zajistili jste sledování svých výdajů podle jejich jednotlivých tříd, abyste mohli oddělit náklady na využití dispozičních práv od ostatních výdajů? Vypracovali jste plány prodeje? Provedli jste odhady objemů prodeje, kterých potřebujete dosáhnout, má-li být vaše investice do nákupu dispozičních práv zisková?“ Žádné z mých otázek nikdy nevyvolaly tolik prázdných pohledů jako tyto.
Měření efektivnosti využití konkrétních dispozičních práv v rámci nějaké události není o nic obtížnější než měření efektivnosti čehokoli jiného. Na základě plánu zformulujte určité odhady, postupně je upřesňujte podle skutečného vývoje, určete hlavní cíle a poměřujte jimi skutečně dosažené výsledky. Budete samozřejmě muset zformulovat určité předpoklady týkající se rozdělení nákladů a výnosů. No a co? Právě to dnes a denně dělají lidé ve vašem finančním a účetním oddělení, když měří výkonnost každého jiného aspektu vaší podnikatelské činnosti.
Využití dispozičních práv spojených s nějakou událostí se od těchto ostatních případů nijak neliší. Některá z kritérií budou samozřejmě rozdílná, a to v závislosti na tom, jak budete definovat úspěch, ale mechanismy zůstávají v podstatě tytéž: Bude zde úspěchem vyšší objem prodeje, větší loajalita zákazníků, růst povědomí o značce nebo vyšší míra nákupních záměrů zákazníků? Pokud ano, porovnejte údaje o prodeji před využitím sponzorské příležitosti a po ní, nebo porovnejte údaje za region, v němž využíváte určitých dispozičních práv, s údaji z regionu, jejž tato aktivita nezahrnuje.
A ať vás ani nenapadne pomyslet na to, že byste obnovili smlouvu na využití dispozičních práv spojených s nějakou akcí či událostí, aniž byste nejdříve nevyhodnotili efektivnost akce předchozí. Utratili jste příliš mnoho peněz? Vydělte všechny své výdaje spojené s využitím dispozičních práv spojených s nějakou akcí údajem o přírůstku objemu prodeje a výslednou hodnotu porovnejte s hodnotou obvyklých prodejních nákladů. I když je to tak jasné a jednoduché, většina z toho mála podniků, které výsledky, jichž dosahují během sponzorské příležitosti a po ní, vůbec měří, to dělá absurdními způsoby. Nejčastější a nejabsurdnější jsou tyto dva:
- Posuzování úspěchu na základě údajů o návštěvnosti: To je čiré bláznovství. Jak jsme o tom hovořili již v kapitole 2, povědomí o značce nemá naprosto žádný smysl, pokud se nepromítne do růstu prodeje. Pokud vaše firma vyrábí sýry, sponzorování série automobilových závodů NASCAR nijak nezvýší pravděpodobnost, že by si milióny diváků, kteří tyto závody sledují a svůj život si nedokáží představit bez hovězího steaku s bramborem, začaly kupovat burgery pro vegetariány.
- Hodnocení efektivnosti nákladů jako faktoru počtu shlédnutí vaší reklamy v médiích: Zdůvodnění – jak je formulují prodávající dispozičních práv – bývá zhruba toto: „Vynaložili jste 500 tisíc dolarů na sponzoring a během sezóny mohli diváci a návštěvníci vnímat vaše logo a vaši reklamu celkem po dobu 17 hodin, 27 minut a 28 vteřin. Kdybyste měli investovat do nákupu všech těch médií, stálo by vás to více než 2 milióny dolarů.“ Jediné, co k tomu mohu říci, je, že je to pěkná kupa nesmyslů. Nebude mít celkem žádný význam, že vaše logo zazáří na televizní obrazovce nebo že někde u postranní čáry hrací plochy stadiónu bude umístěn váš poutač, dokud divákům nedokážete sdělit, proč by na tom mělo jakkoli záležet. Takže existuje pravděpodobnost, že když vložíte 2 milióny dolarů do nákupu ekvivalentu 17 hodin, 27 minut a 28 vteřin dobře vybraných a správně zacílených médií, přispěje to k vašemu celkovému výsledku mnohem více než 500 tisíc dolarů, které byste investovali do zobrazování vašeho loga v televizi nebo vystavení poutače očím diváků. V případě sponzoringu je třeba navíc počítat i s tím, že s jeho předmětem pravděpodobně budete po nějakou dobu svázáni, což prakticky znamená, že neúspěšný zápas vás bude stát mnohem více než jednorázová kampaň v médiích.
Nevšímejte si té postavy v zákulisí: Odhalení mýtů spojených se sponzoringem
Svět sponzoringu je pln mýtů, polopravd a chybných předpokladů, které mají údajně určovat, jak by měla být dispoziční práva k určitým akcím či událostem získávána. V průběhu let jsem se naučil je přehlížet, což pravděpodobně mým zaměstnavatelům a mým klientům ušetřilo milióny dolarů. Nemohu vám takové úspory slíbit, ale mohu vám zaručit, že pokud se nestanete obětí následujících mýtů, přinese vám to mimořádný užitek.
Mýtus č. 1: Úroveň povědomí o sponzorovi je významným měřítkem efektivnosti.
Skutečnost: Povědomí o sponzorovi nemá pro spotřebitele prakticky žádný význam.
Průběžně jsme v této knize diskutovali o tom, že pozornost zákazníků není totéž jako realizované tržby, takže využívání sponzorské příležitosti jen k tomu, aby si lidé více uvědomovali existenci vaší firmy, je jen ztrátou času a peněz.
Vezměte si například firmu Monster.com. Když začínala, sponzorovala takřka vše, co bylo na dohled, a její jméno bylo všude. A co firma Beyond.com? Její reklamy, jejichž hrdinou byl nahý mládenec, patřily koncem devadesátých let k nejznámějším a nejpopulárnějším. Špatné ovšem bylo to, že si nikdo od ní nic nekupoval. Spotřebitelům ve skutečnosti houby záleží na tom, že firma X sponzoruje událost Y. O sponzoringu již vědí své a pochopili, že jde o transakci, která se jich netýká.
Výjimku z tohoto pravidla tvoří samozřejmě situace, kdy o vaší firmě dosud nikdo ještě neslyšel. Budování povědomí samozřejmě má svůj význam. Pokud vás spotřebitelé neznají a nevědí, kdo jste, nemohou o vás ani uvažovat jako o případné možnosti. Ale pokud jste již vešli do širšího povědomí, co potom? Je rozdíl mezi šumem a významem. Pokud lidem nedáte dostatečně jasný důvod, proč by od vás měli nakupovat, nakupovat od vás nebudou.
Právě tato poslední myšlenka – že lidem musíte poskytnout důvod, aby od vás nakupovali – je tím jediným, oč tu ve skutečnosti běží. Výzkumy důsledně svědčí o tom, že spotřebitelé budou podporovat sponzory, kteří podporují věci, které jsou pro spotřebitele důležité. Proto firmy sponzorují jednotlivé týmy účastnící se série automobilových závodů NASCAR, a nikoli tyto závody jako takové. Lidé to vnímají tak, že finanční podpora sponzorů závodníkům umožňuje, aby měli závodní vozy i podpůrné týmy v depu, které potřebují k vítězství.
Firma Coca-Cola poskytovala sponzorskou podporu olympijským hrám celá desetiletí. Na svá balení jsme umístili olympijské kruhy, nechávali jsme vysílat uhlazené reklamy ukazující sportovce, jak předvádějí své výkony, a končili je sloganem, že Cola je oficiálním sponzorem olympiády. V době před olympijskými hrami v Atlantě v roce 1996 jsme věnovali spoustu času rozhovorům s lidmi, kterých jsme se vyptávali, co pro ně znamená skutečnost, že Coca-Cola je již celá desetiletí sponzorem olympijských her. Jejich odpověď? Znamenalo to pro ně, že Coca-Cola má hodně peněz. To ale není přesně to, co jsme chtěli, aby si z toho lidé odnesli.
Mýtus č. 2: Spotřebitelé zaznamenají, že se na sportovním stadiónu setkají s vaším jménem a že s příslušnou událostí je spojena vaše reklama jako jejího sponzora, a odvodí z toho i patřičný význam.
Skutečnost: Jméno firmy na sportovním stadiónu nebo pojmenování stadiónu podle sponzora a jeho reklamní prezentace na něm jsou pro spotřebitele asi totéž jako tapeta na zdi. Sotva si jich vůbec povšimnou.
Zkuste si vybavit všechny hotelové pokoje, v kterých jste někdy přespali, nebo konferenční místnosti, v nichž jste kdy seděli. Jak často jste si všimli tapet na zdi? Víte, že tam určitě nějaké byly, ale věnovali jste jim opravdu nějakou pozornost? Totéž platí pro jména sponzorů na sportovních stadiónech a jejich různé reklamní poutače. Je to velice slabé médium s omezenou účinností. Je to prázdné místo na dosah davu, který se zajímá o zcela jinou podívanou. Víte, že všude kolem vás jsou nějaké reklamní poutače, ale nesledujete snad zápas?
Prostor, který je k dispozici, a použitelné rozměry omezují tvůrčí sdělení víceméně jen na logo značky. V některých případech to ale může být výhoda: například firma The Gap účinně těží z toho, že nechává osadit obrovské billboardy do míst, která jsou velice dobře viditelná při záběru kamery do „volného“ prostoru (tzv. gap) mezi základním postavením hráčů ve vnějším poli baseballového hřiště. To, že vám tyto „volné“ prostory u vnějšího okraje hřiště, do nichž směřují odpaly těch nejlepších pálkařů, „přináší“ firma The Gap, dává smysl. Nakoupili byste ale plochu na billboardech kolem dálnice a pak na ně nechali umístit jen své logo? Samozřejmě nikoli. Spotřebitelé by je ignorovali. Proč by nás tedy mělo udivovat, že ignorují billboardy, přeplněné různými, již všeobecně známými logy, umístěné na sportovních stadiónech.
Proč by měly firmy United Airlines, FedEx, Heinz, Pepsi a další utrácet za to, že lidé uvidí jejich jméno na stadiónech? Jsou to již dostatečně velká a silná jména, každý je zná, ale zákazníci nenacházejí žádnou souvislost mezi jmény nad hlavním vchodem a sportovním zápasem.
Mohl by mi někdo objasnit, jaká je souvislost mezi telekomunikační firmou Pacific Bell a baseballovým stadiónem? Každý na západním pobřeží Spojených států, kdo má telefon, naprosto přesně ví, kdo je Pac Bell. Proč tedy utrácet balík peněz za stavbu stadiónu? Snaží se udělat si dobré jméno, aby jí – až budou místní telefonní služby konečně deregulovány – lidé zůstali věrni? Těžko říci. Mnohem užitečnější by ale mohlo být, kdyby její představitelé řekli lidem v San Franciscu, že nechali postavit nový stadión proto, že jej město potřebuje a že firma Pac Bell miluje baseball.
Přejmenování stadiónu může být někdy příčinou odcizení spotřebitelů. Každý sportovní fanoušek ve Spojených státech někdy slyšel o stadiónu Candlestick Park, na němž hraje fotbalový tým San Francisco 49ers, nikdo ale neznal firmu 3-Com, když zakoupila práva na to, aby stadión nesl její jméno. Přineslo jí to spoustu negativních ohlasů v médiích, ale nakonec přece jen firmu 3-Com znalo více lidí než dříve. Souvislost mezi firmou 3-Com a americkým fotbalem je přesto stále nejasná a pochybuji, že si někdo koupil její kapesní počítač Palm Pilot (dokud jej ještě sama vyráběla) kvůli pojmenování stadiónu.
Nechápejte mě teď špatně: Neříkáme, že nákup reklamní plochy na sportovních stadiónech nebo práv k tomu, aby stadión nesl jméno nějaké firmy, musí být v každém případě hloupý nápad. Dosud jsme se ale nesetkali s případem, který by měl větší obchodní význam. Kdyby firmy vložily ty desítky miliónů dolarů, které utrácejí za to, aby sportovní stadióny nesly jejich jméno, do strategicky promyšleného reklamního a prodejního úsilí, přineslo by jim to z hlediska měřitelných obchodních výsledků mnohem více.
Mýtus č. 3: Důležité je znemožnit konkurentům přiživovat se „ze zálohy“ na vašich sponzorských programech tím, že omezíte jejich přístup na podobné nebo související akce či události spojené s využitím určitých dispozičních práv.
Skutečnost: Takový „marketing ze zálohy“ je pro spotřebitele ještě méně závažný než vysoké povědomí o sponzorovi.
K marketingu ze zálohy („ambush marketing“) v zásadě dochází tehdy, když nějaká firma, která není sponzorem určité konkrétní události, vyvolává dojem, že jím je, aby ve svůj obchodní prospěch využila hodnoty dobrého jména, které si zasloužil skutečný sponzor. To je obvyklá praktika firmy Nike. Nebude sponzorovat určitou sportovní událost a ani její přenos, ale obsadí billboardy a nechá pomalovat zdi v blízkém okolí sportovního stadiónu. Kdyby se firma Visa rozhodla sponzorovat finále Super Bowl, mohla by se firma American Express pokusit svézt se na její vlně tak, že by organizovala sázkové soutěže na výsledek zápasu a věnovala účastníkům finále ceny. Cílem takového „marketingu ze zálohy“ je v každém případě zmást spotřebitele, pokud jde o to, kdo je skutečným sponzorem události.
Pamatujete si ale mýtus č. 1? Jde o to, že spotřebitele nezajímá, kdo co sponzoruje. Pokud být sponzorem nemá zásadní význam, plyne z toho, že vydávat se za sponzora má význam ještě menší. Spotřebitelé jsou ovlivňováni reklamními sděleními a obraznými informacemi, které jim srozumitelným způsobem nabízejí určitý přínos a užitek. Pusťte z hlavy sponzoring. Pokud má určitá příležitost takovou asociativní hodnotu, z níž by vaše značka mohla těžit, pak by se tato hodnota měla stát základem vašeho sdělení spotřebitelům.
Nechte proto své konurenty, ať dokola a kolem rozhlašují, že jsou sponzory čehokoli, co se jim zlíbí. To, že se budou tvářit a budou vystupovat jako „sponzoři“, jim přinese více škody než užitku.
Avšak pokud jste již zaplatili balík peněz za nákup dispozičních práv spojených s určitou akcí či událostí, budete chtít maximalizovat svou hodnotu a získat z toho ten nejvyšší možný přínos. Nebudete přirozeně chtít komukoli dovolit, aby se na stejné příležitosti jakkoli přiživoval a případně vás okrádal o hodnotu, která patří vám. Firma Coca-Cola se jednou v průběhu konání olypijských her ocitla v situaci, kdy – přestože jsme byli oficiálním sponzorem olympiády – Pepsi rozmístila v ulicích své stánky, bezplatně rozdávala své výrobky a prohlašovala, že „zdraví americké sportovce“.
Upřímně řečeno, tyto pokusy Pepsi spojit své jméno s olympiádou postrádaly jakoukoli věrohodnost. Poziční strategie její značky, resp. to, jak ji spotřebitelé vnímají, je naprosto neslučitelné s tím, co olympijské hry pro spotřebitele představují. Tyto postranní pokusy pro nás byly samozřejmě nepříjemné, ale nemyslím, že měly na spotřebitele významnější vliv. Je nicméně věcí prodávajícího dispozičních práv, aby se postaral, že k takovým věcem nebude docházet, a pokud k nim již dojde, aby je rychle zarazil, i kdyby jej k tomu neměl vést jiný důvod než snaha zachovat si i v budoucnosti možnost nabízet svým oficiálním sponzorům exkluzivitu. Pokud vám totiž někdo prodá výlučná práva pro vaši kategorii a pak dostatečně nepředchází nebo nebrání snahám vašich konkurentů pokoutně se na vašich právech přiživovat, nastává chvíle, abyste si trochu popovídali o tom, kolik vám tento prodávající vrátí z peněz, které jste mu za výlučná práva zaplatili.
Mýtus č. 4: Sponzoři musí spotřebitelům poskytnout interaktivní zkušenost, aby v nich zanechali trvalý dojem.
Skutečnost: Události a atraktivní příležitosti, s nimiž je spojena interaktivní zkušenost, přinášejí užitek spíše takové události či příležitosti než sponzorovi.
Možná jste si všimli toho, že téměř každý významnější sportovní šampionát je dnes doprovázen vlastním lákadlem ve stylu interaktivního tematického, respektive zábavního parku. Fotbalový Super Bowl má svůj tematický park NFL Experience, nejvyšší basketbalová liga pořádá během každého „víkendu hvězd“ svůj „svátek fanoušků“ a tak dále. Majitelé dispoziční práv se teď snaží sehnat sponzory, aby financovali tyto nákladné projekty. „Poskytnout lidem příležitost vzít do rukou fotbalový míč, hodit si na koš nebo odpálit puk hokejkou má svou hodnotu,“ říkají. A mají pravdu. Prodávající dispozičních práv s vrcholným potěšením tuto souvislost zdůrazňují tím, že nikomu nezapomenou říci: „Podívejte se na všechnu tu zábavu, kterou vám přinášíme.“ Často k tomu dochází i v tradičních zábavních parcích, kde sponzoři stojí fronty na to, aby se jejich jméno mohlo objevit na každém vozíku horské dráhy nebo v souvislosti s lákadly, která jsou založena na známých filmech. Pravda je však taková, že spotřebitelé všechny tyto zábavné zkušenosti spojují s lákavou příležitostí, nikoli se značkami, které ji sponzorují. Čas, který sportovní fanouškové stráví například ve fotbalovém tematickém parku NFL, prostě jen posiluje jejich vztah k této soutěži, ale sponzorovi nic nepřináší.
Mýtus č. 5: S prodávajícími dispozičních práv k nějaké akci či události se musí jednat v rukavičkách, abyste se pojistili, že budou příznivě nakloněni prosazování vašich zájmů.
Skutečnost: Podlézavých „sponzorů“ si prodávající dispozičních práv váží nejméně a poskytují jim ty nejhorší služby.
Stejně jako v každém jiném obchodních vztahu se prodávající obyčejně snaží o to, aby kupující byli šťastni a spokojeni. Pokud nebudou, půjdou prostě někam jinam. Ale zdá se, že v případě sponzoringu všechno funguje obráceně. Tolik kupujících ztrácí ze zřetele, kdo komu platí, až se nakonec ocitají v situaci, kdy přestože jsou to oni, kdo klopí milióny dolarů, chovají se k prodávajícím jako ke královské honoraci, chodí kolem nich po špičkách a snaží se, aby byli šťastni a spokojeni. Něco je na tomto obrázku zásadně špatně, ale žádný prodávající, který má všech pět pohromadě, by si na to nikdy nestěžoval.
Pokud jsou to prodávající, kdo ovládá situaci, zvyšuje to převahu, kterou mají nad kupujícími, a vytváří to jednostranný obchodní vztah, jenž poté, co je smlouva o sponzoringu uzavřena, podrývá zájmy kupujících. Řešení tohoto problému přináší závazné pravidlo č. 4.
Konec 3. části.
Ukázku zveřejňujeme s laskavým svolením nakladatelství Management Press.
Sergio Zyman: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Management Press, Praha 2004.
Translation (c) Irena Grusová, 2004.
Podrobnější informace o knize najdete zde.
Follow
