Chytře na značku

Značka. Zdá se, že toto slovo je v poslední době marketingovým zaklínadlem. Není snad knihy o marketingu nebo reklamě, která by nezdůrazňovala důležitost značky. Poslední publikace uvedené na český trh, pro příklad uveďme Zymanův „Konec reklamy, jak jsme jí dosud znali“ nebo Schmettererův „Skok do budoucnosti“, naznačují, jaké nové trendy by se měly prosazovat v marketingu, hlavně v souvislosti se značkou.

Jaký je základní rozdíl mezi nediferencovaným (tzv. generickým) a značkovým výrobkem? U nediferencovaného výrobku ( – typickým příkladem jsou zemědělské produkty, kde kupující prakticky nerozezná jednoho výrobce od druhého – ) nemá výrobce teoreticky možnost ovlivňovat cenu, ta je tvořena čistě střetáváním poptávky a nabídky. V praxi toto tvrzení není samozřejmě stoprocentně pravdivé, když si uvědomíme, že v reálné tržní ekonomice na trhu existuje mnoho překážek bránicích takovému určování cen, jako jsou např. monopoly apod. Faktem ovšem je, že u generického produktu je v zásadě jediným kritériem rozhodování zákazníka cena, u značkového výrobku to mohou (a měly by) být i jiné vlastnosti.

Doposud jsme se mohli často setkat s názorem, že nejlepším způsobem, jak vytvořit silnou značku, je komunikace, jejímž prostřednictvím se firma snaží o zvýšení povědomí o své značce. Zřejmě proto jsou pojmenovávány stadiony po telekomunikačních operátorech, proto podél dálnic vídáme i billboardy zaplněné jen a jen značkami, proto jsou hřiště všech možných sportů lemována čistě logy známých společností nebo výrobků. Marketingoví pracovníci zastávající tuto koncepci hovoří někdy o učení, jde prý o to, kondicionovat zákazníka na právě tu jednu značku. Některým firmám se opravdu podařilo dosáhnout takového povědomí, že značky vešly do běžného jazyka – všichni asi víme, co je myšleno „žiletkou“ (Gillette), „xeroxováním“ (Xerox) nebo co si představit po pojmem „walkman“ (značka společnosti Sony). Ano, můžeme žasnout nad tím, jakého povědomí tyto skutečně hodnotné značky dosáhly. Zároveň se ale musíme ptát: „Dobře, ale co dál? Je takové povědomí samo o sobě pro firmu přínosem?“ Konzumenti používající značky jako obecného označení výrobku už sotva budou vnímat spojitost s původním významem. A tak říkáme, že se holíme žiletkou, ať už je od Gillette nebo od konkurenční společnosti Wilkinson-Sword a nic nám nebrání xeroxovat na stroji Xerox, ale i třeba Kyocera, stejně tak pod walkmanem si představíme jak výrobek Sony, tak i Panasonic a další.

Proto se přímo nabízí otázka: je komunikace značky s důrazem na povědomí správná? Musím souhlasit se Zymanem a názorem vysloveným v jeho knize. Posilování povědomí má smysl pro značky, které konzumenti neznají. Proč by ale měly společnosti formátu Coca-Cola (podle časopisu Business Week z roku 2003 nejhodnotnější značka) do nekonečna posilovat povědomí o značce, které snad už nemůže být větší? Aktuální příklad: při sledování přenosů mistrovství Evropy ve fotbale si divák nemohl nevšimnout množství velice známých značek, které byly takřka stále na očích. Nedovolím si odhadovat, kolik to asi všechny ty firmy stálo, málo to ale jistě nebylo. Otázkou stále zůstává: firmy vydávají značné prostředky na zviditelnění samotné značky, co je ale cílem? Ještě další zvýšení povědomí? Takřka všechny společnosti prezentované na mistrovství se přece již dnes mohou pyšnit obrovskou známostí svých značek. Ta sama o sobě však žádné tržby negeneruje! Důležité je, kolik potencionálních zákazníků se skutečně rozhodne koupit si výrobek nebo službu oné značky. A odvozovat toto číslo čistě od povědomí o značce by bylo určitě nesprávné.

Zákazníci totiž v dnešním vysoce konkurenčním prostředí, kde na trhu je opravdu nepřeberné množství velice známých značek, zřejmě nebudou svá rozhodnutí zakládat právě na vysoké známosti značky, ale spíše na subjektivním vnímání, jestli ona značka je pro ně opravdu ta „správná“. Tudíž by mělo být důležitější, než posilovat známost značky, vytvořit silné vztahy se svými zákazníky. Jde o to, vědět, kdo jsou zákazníci, co si přejí a jak uspokojit jejich přání a potřeby – a zároveň dosáhnout zisku (popř. jiného podnikatelského cíle). Zní vám to povědomě? Určitě vás nepřekvapím, pokud řeknu, že právě o tom je marketing, zdaleka ne pouze o komunikaci!

Dobrým způsobem, jak budovat značky, je posilovat pozitivní zkušenosti zákazníků s nimi. Zní to trochu abstraktně, proto bude lepší využít ilustrace na určitém případě: v restauraci vám určitě nejde jen o to, dobře se najíst. I když kuchař bude odvádět opravdu skvělou práci a servírované jídlo bude sebelepší, pokud v restauraci najdete špinavé, neudržované toalety, kde bude chybět mýdlo, armatur se budete štítit a navíc na vás bude otráveně se tvářící číšník nepříjemný, pravděpodobně se do takového restaurantu již nikdy nevrátíte a své známé, přátele a kolegy budete před takovým zážitkem varovat. A tím spíš, když ta restaurace bude mít obrovskou reklamu přímo před vaším oknem!

Naopak podnik, který se jasně bude profilovat jako zákaznicky orientovaný a který své zaměstnance povede k tomu, aby svým vystupováním a svou prací doplňovali marketingový mix (ať už je nastaven jakkoli – jako rychlé občerstvení nebo jako drahá francouzská restaurace), zkrátka podnik, který se bude snažit, aby se z příležitostných konzumentů stali konzumenti pravidelní a ze spokojených ještě spokojenější, bude svou značku tímto způsobem stále posilovat. Zkušenost se značkou tedy není jen o produktu, ale rovněž o všem okolo, co jej dotváří.

A jak tedy zprostředkovat zkušenost, kterou přinášíte svým zákazníkům? Již jsem zmiňoval vztahy se zákazníky. Součástí vztahu se zákazníkem je, že budete respektovat jeho pravidla. Co to znamená? Konzumenti jsou velice citliví na vnucování služeb nebo výrobků, nechtějí být obtěžováni nebo manipulováni. A množství reklam (a marketingové komunikace vůbec) jsou schopni záměrně přehlédnout, přeslechnout a šťastně zapomenout, pokud cítí, že právě o to se určitá firma snaží. Přiznejme si: nikdo asi není zvědavý donekonečna slýchávat o existenci značky XY. Dobře, značka XY existuje, ale jakou výhodu mi přináší? Proč se rozhodnout zrovna pro ni? To je to, co chtějí zákazníci slyšet. Ovšem pozor, ne pouze slyšet!

Vím, že to zní logicky, ale zdá se, že hodně firem si neuvědomuje, jak důležité je, postarat se přinejmenším o naplnění očekávání klientů, v lepším případě o jeho překonání. Pokud např. cestovní kancelář buduje svou značku tak, že se vymezuje proti konkurenci tím, že slibuje pohodlnější cestování (což by mohl být správný postup, jelikož nedbá jen o povědomí o své značce, ale dává i jasný důvod, proč zvolit právě jí), pak je její povinností, postarat se např. v případě zpoždění letu, aby i toto zpoždění bylo „pohodlné“ (tzn. odpovídalo příslibu značky) a se zdvořilou omluvou zakoupit klientům občerstvení, noviny apod. Uspokojení přání zákazníka se v různých stylistických obměnách u řady společností stalo součástí oficiálního poslání nebo dokonce sloganu. Někde se však zdá, že formulací poslání, sepsáním několika líbivých vět, role marketingového oddělení skončila. Pokud ovšem značka neplní, co slibuje, nemůže přece počítat s přízní zákazníků! A jak známo, mělo by každému podniku jít zejména o rozvíjení vztahů se současnými zákazníky, kteří se svými opakovanými nákupy jsou pro firmu ti nejpřínosnější.

Co z toho můžeme vyvodit? Chceme-li vybudovat silnou značku, pak nejde v první řadě o to, aby byla co nejvíce vidět, ale abychom pomocí značky vytvořili co nejsilnější vztah k našim jak současným tak potencionálním zákazníkům, vztah, který konkurence bude sotva schopna narušit. Ano, nejprve musíme být schopní pomocí vhodně zvolené komunikační strategie samozřejmě zaujmout klienty, ale uvědomme si, že tím hra o zákazníka (a tudíž i o tržby) teprve začíná!