Creative Business Ideas®
Franklin Delano Roosevelt údajně řekl, že kdyby mohl do každé ruské domácnosti dostat jednu jedinou knihu, vybral by katalog firmy Sears, Roebuck.(1)
Uhodil hřebík na hlavičku. Americké výrobky mají univerzální přitažlivost. A v zemích, o nichž se tvrdí, že tamní lidé Spojené státy nenávidí, mají tyto výrobky ještě větší moc. Je možné, že o pád komunismu se stejnou měrou zasloužily džíny Levi’s, nahrávky Elvise a další klasické produkty americké popové kultury prodávané na černém trhu jako ochota amerického prezidenta Ronalda Reagana vydávat na zbrojení víc než si mohl dovolit ruský vojenský rozpočet. Dokonce i v současném Afghánistánu jsou trhy zaplavené americkým zbožím – nebo jeho napodobeninami s prapodivně zkomolenými názvy.
Ale lidé netouží po obyčejných výrobcích. Touží po značkách.
„Značka! Značka!! Značka!!! To je téma … vládnoucí konci devadesátých let a době, jež následuje,“ říká Tom Peters, myslitel, který už po desetiletí studuje podnikatelské trendy. (2)
Značkami je posedlý také Tom Wolfe, novinář, z něhož se stal spisovatel, který ve svých knihách stále využívá nástroje osvojené v novinářské praxi: „Jména značek, vkus ohledně oblečení nebo nábytku, dobré způsoby nebo to, jak se lidé chovají k dětem, obsluhujícím nebo ke svým nadřízeným – to vše jsou důležitá vodítka individuálních očekávání. Je to také něco, za co bývám kritizován, napadán a zesměšňován. Určitou útěchu nacházím ve skutečnosti, že přední kritikové z Balzakovy doby říkali něco podobného o Balzakově fixaci na nábytek. Při četbě Balzaka narazíte na mnohem pozoruhodnější názvy jednotlivých kusů nábytku než když listujete katalogem Sotheby’s.“ (3)
Jak došlo k tomu, že značky začaly být tak důležité?
Jistě ne náhodou. Každý den jsme bombardováni sděleními, která nás přesvědčují, že náš život nebude plnohodnotný, pokud okamžitě nevyrazíme do obchodu a nekoupíme si značku X. (Pokud se jedná o značku některého z našich klientů, pak je to samozřejmě pravda!)
Televizní diváci musí přečkat takové množství reklam, že mohou dojít k názoru, že televize byla vynalezena hlavně proto, aby prodávala výrobky – a nejsou daleko od pravdy. Čtenáři časopisu se na základě množství inzerátů, kterými listují, mohou domnívat, že články jsou tam už jenom proto, aby se inzeráty mezi sebou vzájemně nebily. Gigantické korporace protlačují svá jména do názvů divadel a stadiónů, na výsledkové tabule a mantinely, na trička, boty a hotelové klíče – zkrátka všude, kam oko pohlédne.
Skutečnost je taková, že reklama je všudypřítomná, neodbytná a vynalézavá. Reklamní znělky jsou doprovodnou hudbou našich životů a reklamní slogany námětem našich hovorů.
Na dosažení tohoto stavu jsme museli dlouho usilovně pracovat.
V nikdy nekončící snaze najít cestu ke spotřebiteli sledují všichni marketingoví pracovníci společný cíl: najít konkurenční výhodu. Všichni se ženeme za odhalením něčeho, co jsme donedávna nazývali jedinečným prodejním argumentem (unique selling proposition) – jde o určitý fakt týkající se výrobku nebo o způsob, jak komunikovat jeho přednosti, který je prostě neodolatelný. Když se agentuře podaří takový charakteristický rys objevit, jsou tvůrci příslušné reklamy velebeni jako marketingoví géniové, filosofové nebo vizionáři. Jejich názory se začnou citovat v časopisech – nebo dokonce v knihách. Klienti prodávají více výrobků.
V současné době, kdy hladina hluku v naší kultuře ovládané značkami dosáhla ohlušující míry, všichni recitujeme stejnou mantru o hodnotě značky.
KÉŽ BYCHOM DOKÁZALI VYBUDOVAT SILNOU A TRVALOU HODNOTU ZNAČKY, ŘÍKÁME SI. KDYBYCHOM SE ZAŘADILI MEZI TY NEJVÍCE CENĚNÉ GLOBÁLNÍ ZNAČKY NA SVĚTĚ NEBO SE DOSTALI DO SEZNAMU 100 ČI 500 NEJVĚTŠÍCH SPOLEČNOSTÍ, JAKO TO DOKÁZALY FIRMY MICROSOFT, INTEL NEBO CISCO, BYLO BY VŠECHNO V POŘÁDKU.
Ale počkejte okamžik! Kampaň společnosti Apple brilantním způsobem ukazuje běžné zákazníky, jak diskreditují nadřazenost Microsoftu. Konkurenční výrobce přišel s čipem, o němž tvrdí, že by mohl být výkonnější než mikroprocesor Intel. A přestože firma Cisco kdysi byla miláčkem analytiků z oblasti vyspělých technologií, graf vývoje ceny jejích akcií za poslední tři roky připomíná elektrokardiogram člověka, který upadl do hlubokého bezvědomí.
Co přispívá k růstu značek? A co k jejich pádu?
Ze svého místa v reklamní agentuře bych odpověděl: Nejdřív se podívejte na produkt. Je nepřetržitě zdokonalován – nebo v jeho případě nejsou inovace prioritou?
Z kanceláří výkonných ředitelů podniků byste mohli dostat odlišnou odpověď. A vsadím se, že by šlo o jediné slovo: reklama.
Pravdu mají oba, reklamní pracovník i ředitel podniku.
Hledá se tvůrčí myšlení
Během více než 30 let, které jsem strávil prací v reklamě pro stovky podniků a značek, požadoval každý klient, s nímž jsem se kdy setkal, „skvělé tvůrčí myšlení,“ „skvělé tvůrčí kampaně“ a „skvělé tvůrčí nápady“. Nikdo nikdy neřekl: „Víš co, Bobe, vykašleme se na tvůrčí nápady a pojďme rovnou udělat nějaký přímočarý inzerát a naplánovat, do kterých médií ho dáme.“ Tohle nikdo neřekl. Nikdy. Klienti požadují tvůrčí přístup ve všech disciplínách, ať jde o databázový marketing, interaktivní marketing, propagační akce nebo reklamu. Chtějí tvůrčí přístup k veškeré komunikaci i ke svému podnikání jako takovému. Touží po tvůrčím přístupu k vlastnímu podniku i k vlastnímu životu.
Když všichni vyžadují skvělé tvůrčí myšlení, proč se s ním nesetkáváme častěji? Proč je tak strašně těžké vytvořit dobrou značku?
V reklamní branži tradičně vedla cesta k brilantnosti přes místnost, kde seděla hrstka „kreativních pracovníků“ a ta přemýšlela tak dlouho, dokud nepřišla se „skvělou“ kampaní. Tento postup mohl fungovat v raných dobách reklamy, kdy výrobky nemusely bojovat o místo v regálech a o naši pozornost, ale v dnešní době musí agentury přicházet s nápady, které přesahují rámec reklamy a přidávají hodnotu klientovu podniku. U nás, v Euro RSCG Worldwide, tomu říkáme Creative Business Ideas® – CBI
Proč jsou CBI tak důležité, že jsme na nich vybudovali celou agenturu? Například proto, že reklamní byznys už dnes není o reklamě.
Teorie přijde později. Nejprve mi dovolte, abych vás seznámil s CBI v praktickém životě.
Výdělečné inovace: Čtyři poučné příklady
Některé z následujících CBI pocházejí z mých vlastních zkušeností – z agentur, s nimiž jsem pracoval a od lidí, jež jsem měl to štěstí potkat. Jiné příklady jsou vybrány z širšího podnikatelského prostředí. Jednu věc mají společnou: netypické myšlení. Bez něj by žádný z těchto nápadů nespatřil světlo světa.
Most v Buenos Aires
Před několika lety jsem potkal pár skvělých mladých lidí z malé agentury v Buenos Aires, Heymann/Bengoa/Berbari, kteří se snažili vymyslet reklamu pro realitní firmu připravující výstavbu nového bytového a kancelářského komplexu u řeky. Byli to nadaní a schopní lidé, ale ať se snažili sebevíc, nedokázali sami sebe přesvědčit, že zrovna reklamní kampaň udělá díru do světa a vytvoří na trhu potřebný rozruch.
Zatímco hledali alternativní řešení, tvůrčí tým přišel se zajímavým a neobvyklým postřehem: upozornil na to, že na rozdíl od jiných významných světových metropolí má Buenos Aires jen málo pozoruhodných staveb. V podstatě mělo jenom jednu – a to mluvíme o městě, které má téměř 3 milióny obyvatel a rozlohu zhruba 200 km2.
Namísto vytváření reklamní kampaně se agentura rozhodla doporučit klientovi, ať postaví něco výjimečného. Místo, kde měla probíhat připravovaná výstavba (zahrnující kancelářské prostory, obytné domy, obchody, restaurace a hotel), leželo poněkud stranou od frekventovaných částí města. Nebylo snadné se tam dostat. Agentura přišla s nápadem vystavět most pro pěší, který by lidem usnadnil přístup do příslušné oblasti. Skutečný most přes řeku.
To je ukázka netypického myšlení, které při cestě z bodu A do bodu B přeskočí rovnou do bodu M. Jde o obrovský tvůrčí skok.
Zatím tedy máme skvělou tvůrčí myšlenku.
ALE V KAŽDÉM CBI SE SKRÝVÁ OTÁZKA: DOŠLI JSTE NEJDÁL, JAK JEN TO BYLO MOŽNÉ? NEŠLO BY Z TOHO SKVĚLÉHO NÁPADU UDĚLAT JEŠTĚ LEPŠÍ?
V případě Buenos Aires se ukázalo, že je možné pokročit ještě dál: most by mohl navrhnout světově známý architekt. Co by to přineslo? Most by se stal ústředním bodem návštěv turistů i místních lidí. Stavbou, kterou prostě musíte vidět. Místem, které je samo o sobě cílem výletu. Byl by to hold kultuře města, jeho obyvatelům a jejich hrdosti. A samozřejmě by to byl také magnet přitahující lidi do oblasti u řeky – tedy do oblasti, kde probíhá nová výstavba. Ten nápad vytvářel obrovský prostor pro public relations a umožňoval získat značný zájem ze strany médií – zadarmo. Vzbudil by mnohem větší pozornost než jakákoli reklamní kampaň.
Vybudovat pozoruhodnou stavbu namísto vytvoření souboru reklam a sestavení mediálního plánu? To je ukázka tvůrčího podnikatelského myšlení na mnohem vyšší strategické úrovni než jaké vyžaduje příprava reklamní kampaně. Jde o skutečný tvůrčí podnikatelský nápad – CBI.
Zkušenost s budováním značky
Další příklad: zábavní parky. Představte si, že jste Walt Disney. Jak přišel tvůrce animovaných postaviček na myšlenku vybudovat zábavní park? Jaký myšlenkový zlom vás dovede od Sněhurky k toboganu?
Disney nebyl posedlý myšlenkou budovat zábavní parky. Byl posedlý myšlenkou rozšiřovat značku Disney. A zábavní park představoval způsob, jak toho dosáhnout. Šlo o šokující nápad? O vysoce hazardní podnik? Rozhodně ano.
Tenkrát se Američané dívali na zábavní parky jako na něco podřadného a ošuntělého. „Proč chceš budovat zábavní park?“ ptala se Disneyho jeho žena. „Jsou přece tak ohavné.“ Walt odpověděl: „To je právě ono. Ten můj takový nebude.“ Disneyova vize: „Chci, aby Disneyland byl především radostným místem, kde dospělí i děti mohou společně zakusit něco ze zázraků, jež život nabízí, kde mohou zažít dobrodružství a odcházet obohacenější o tyto prožitky.“ (4)
O více než půlstoletí později stále stojí tento tvůrčí nápad za každým rozšířením značky Disney. Posláním firmy Disney není točit filmy, provozovat kolotoče nebo působit v zábavním průmyslu. Disney přináší lidem radost.
Jde o to, co je uvnitř…
Další příklad se týká největšího klienta, s nímž jsem kdy pracoval.
Znáte reklamní slogan Intelu? Podívejte se na svůj počítač. Je velká pravděpodobnost, že jej tam najdete: „Intel Inside®.“ (Inside = angl. uvnitř).
Povídejte mi něco o obtížných úkolech! U většiny výrobků vidíte, co kupujete. Ale představte si, že vás napadne vytvořit značku z miniaturního kousku technologie – mikroprocesoru – ukrytého tak hluboko v počítači, že jej zákazník nikdy neuvidí. To je skutečně převratná myšlenka.
Intel měl obrovskou touhu, ba přímo potřebu, přimět zákazníky, aby se sháněli po jeho výrobku. Experti na informační technologie věděli, co je to mikroprocesor, ale průměrný zákazník o tom neměl ani zdání. Takže Intel potřeboval lidem především vysvětlit, co jeho produkt vlastně dělá, a až potom je přesvědčit, že mikroprocesory Intel jsou nejlepší na trhu.
INTEL NAKONEC DOKÁZAL MNOHEM VÍC NEŽ SE POUZE ODLIŠIT OD KONKURENCE: PŘESVĚDČIL ZÁKAZNÍKY, ŽE TO, CO JE UVNITŘ POČÍTAČE, JE NEJMÉNĚ STEJNĚ DŮLEŽITÉ – SPÍŠE DŮLEŽITĚJŠÍ – NEŽ JMÉNO ZNAČKY NA POČÍTAČI. DOKÁZAL PŘETVOŘIT KOMODITNÍ ZBOŽÍ VE ZNAČKU.
Tento myšlenkový skok udělal z málo známé společnosti jednu z nejuznávanějších a nejcennějších značek současné doby. Ani v tomto případě nešlo o reklamní nápad, ale o skvělý příklad CBI.
Mobilní zábava
Počátkem osmdesátých let jsem vyrazil se syny na lyže do Courchevelu ve francouzských Alpách. Kluci s sebou měli dvě malé modré kovové krabičky, k nimž byla připojena sluchátka. „Táto, poslechni si tohle,“ vyzvali mě. Vyhověl jsem jim a nevěřil jsem vlastním uším. Tyhle malé krabičky změní tvář hudby a vymezí celou generaci. Mluvíme o walkmanech v dobách, kdy se ještě hudba nevypalovala na CD disky a předtím, než CD walkman nahradil přenosný magnetofon. Všimněte si univerzálního používání názvu walkman: neříkáme tomu „malý přenosný přehrávač s miniaturními sluchátky“. Je to prostě walkman.
Jak k tomu došlo? I v tomto případě jde o brilantní ukázku netypického myšlení a skvělého tvůrčího nápadu. Spousta lidí zná jméno Akio Morita – jméno zakladatele společnosti Sony. Méně známý je její spoluzakladatel Masura Ibuka, technický mozek doplňující Moritův marketingový talent. V roce 1979 pracovali zaměstnanci jedné části firmy na vývoji nové technologie využitelné pro přenosné magnetofony; v jiné části vyvíjeli lehká sluchátka pro venkovní použití. Nešlo o žádnou patentovanou technologii – na vývoji menších sluchátek a přenosných magnetofonů pracovaly i jiné firmy. Ovšem pouze společnost Sony měla pana Ibuku, který dokázal tvůrčím způsobem spojit tyto dvě věci dohromady. (5)
Když Ibuka přišel s tímto nápadem za Moritou, šlo víceméně o osobní prosbu – chtěl přidělat sluchátka na přenosný magnetofonový přehrávač, aby mohl poslouchat hudbu a nerušil tím lidi kolem sebe. Morita okamžitě rozpoznal něco, čeho si Ibuka nevšiml: potenciál pro nový výrobek, který změní způsob, jak lidi poslouchají hudbu. Morita si už dlouho uvědomoval, že mladí lidé milují hudbu do té míry, že udělají ledacos pro to, aby ji mohli mít stále při sobě – dokonce jsou ochotni s sebou tahat nepohodlné přenosné přehrávače. Teď jim může dát možnost poslouchat hudbu kdykoli a kdekoli. Tento převratný nápad, první ve svém oboru, úplně změnil tržní prostředí. A všechno vzniklo díky myšlence spojit sluchátka a přenosný magnetofon.
Konec první části
Follow
