Letošní mezinárodní kongres Marketing Management 2004, jehož jsem se mohl zúčastnit zásluhou Marketingových novin, měl jedno prvenství. Byl totiž první takovou akcí, která se konala v nové Sazka Aréně. Názory účastníků, které jsem mohl slyšet, byly různé – někomu podobné prostředí nevadilo, jiní k němu měli výhrady. Výsledky průzkumu, který se týkal mimo jiné i tohoto prostředí, neznám, ale pořadatelé k nim jistě pro příště přihlédnou.
Hlavním tématem letošního ročníku bylo „hledání rovnováhy“. Nikoliv rovnováhy trhu, jak by mohl někdo očekávat, ale vyvážení „srdce“ a „rozumu“ v marketingu. Na vystoupení jednotlivých řečníků se ukázalo, že je to téma navýsost zajímavé i kontroverzní. Ačkoliv se většina nejdříve přihlásila k vyváženosti, ve skutečnosti každý obhajoval svoji stranu marketingové mince.
Hned první řečník, Jonas Ridderstrale, profesor Stockholm Schoool of Economics, nenechal nikoho na pochybách, že jeho parketou je především srdce. Téměř divadelní vystoupení, věnované emocím a energii v moderním marketingu a managementu, dokázalo nejen strhnout posluchače, ale bylo také ukázkou, jak téma zajímavě podat. Pro mě byly názory tohoto guru moderního managementu osvěžující bystřinou, ale jak jsem si všiml, někteří praktici k němu zaujali mnohem rezervovanější postoj.
Jonas Ridderstrale
Pravým opakem byl Rudolf Bretschneider, generální ředitel Fessel + GfK Wien, který profesora Ridderstrala na pódiu vystřídal. Namísto hladce vyholené tváře i hlavy divoce rozcuchaný vous, namísto pohybů a gest statický postoj u řečnického pultíku, namísto emocí řeč čísel. Přestože se v oblasti průzkumu trhu („Cesty k srdci, mysli a peněžence spotřebitele“) zabýval jak metodami „tvrdými“ (tedy kvantitativním pojetím), tak „měkkými“ (kvalitativním přístupem), měl jsem pocit, že předost „rozumu“ nedávají jen – jak uvedl – jeho zákazníci, objednávající si průzkum ale i on sám.
Třetím řečníkem před obědem byl generální ředitel EURO RSCG New Europe pan Gilles Bérouard a řeč byla nikoliv o komunikaci, jak by se mohlo zdát z názvu příspěvku („Komunikační průmysl v nové Evropě na prahu 3. tisíciletí“), ale o reklamě. Za to ovšem nemůže pan Bérouard – babylonské zmatení jazyků je pro marketing v poslední době charakteristické.
Příspěvek zahájily ukázky reklam, promítané do známé „kostky“, umístěné pod stropem Arény, což přimělo posluchače rozptýlit se po ochozech a vyzkoušet si i zdejší sedačky. Základem přednášky byly Creative Business Ideas, stručně řečeno způsob, jak se v reklamě neomezovat jen na reklamu. Dá se tedy říci, že i komunikace se zde dostala ke slovu, i když zdaleka ještě nehraje první housle. Zájemcům, hledajícím podrobnější informace o Creative Business Ideas, mohu doporučit knihu Boba Schmettera „Skok do budoucnosti“, která nedávno vyšla v nakladatelství Management Press a k níž napsal předmluvu právě Gilles Bérouard.
Po chutném obědě (jen to čekání ve frontě nebylo příjemné) čekal účastníky další blok přednášek, tentokrát v češtině.
Nejdříve vystoupil obchodní ředitel společnosti Bohemia Sekt, Českomoravská vinařská a.s. pan Dalibor Šebela s případovou studií. Úvodem k ní byla už sklenka sektu, podávaná před obědem s čerstvou jahodou, která je symbolem kampaně, jíž se studie zabývala. Cílem je představit sekt známé značky nejen jako nejvyhledávanější mok silvestrovského přípitku, ale i nápoj vhodný třeba pro období, kdy zrají jahody. Závěrečná videoprezentace však nebyla příliš šťastná. Nerozuměla si s doprovodnou hudbou a na můj vkus byla únavně dlouhá.
Michal Knorr, ředitel marketingu Eurotelu, představil program své společnosti pro využití SMS zpráv zejména ve spotřebitelských soutěžích. Potvrdil tak vzrůstající podíl mobilní komunikace na reklamě a marketingové komunikaci vůbec. Není divu – v letošním roce má v České republice mobilní telefon vlastnit 100% populace. Současně s programem probíhala i soutěž Eurotelu, prováděná právě tímto způsobem. Výherce, který uhádl, že na čísla vyhrazená popsaným účelům přichází denně šedesát tisíc a jedna zpráva, obdržel pěkný mobil a všichni účastníci pak CD Beatles, což mě zvláště potěšilo, protože se svým odhadem 27.000 „esemesek“ jsem na výhru neměl šanci.
Pěknou tečkou za přednáškami bylo vystoupení Inda Subodha Kumara, ředitele nákupu a logistiky ČSOB. Nejen roztomilá čeština, ale i výrazný smysl pro humor a pohled na marketing „z druhé strany“ byly vítaným osvěžením. Čím více jsem se ale později nad tímto na pohled lehce nahozeným projevem zamýšlel, tím více jsem s údivem zjišťoval, že jeho vystoupení nebylo nijak plytké a nastavovalo naší časté marketingové povýšenosti a póze nemilosrdné zrcadlo.
Třetí část dne vyplnila panelová diskuse. Nebudu zde vyjmenovávat všechny její účastníky (informace můžete najít na adrese www.marketingmanagement.cz), zaměřím se především na některé prvky, které mě zaujaly. Tím prvním bylo zřejmé nepochopení role strategie. Zarazila mě úvaha zástupce Českého Telecomu, že v dnešním rychle se měnícím světě není možné vytvářet strategie na více jak čtvrt roku. Na to navazovala informace z téhož zdroje, ale i od České spořitelny, že většinou jen „opisují“ z vyspělejších, zejména amerických trhů. Podle mého názoru je to bezpečná cesta, jak se nikdy vyspělejším trhem nestát. A třetí zajímavou informací bylo oznámení, že Český Telecom se hodlá, zejména prostřednictvím rychlého internetu, zaměřit především na zábavu. Komentáře k těmto sdělením by si vyžádaly mnohem více prostoru, než snese tento stručný referát o kongresu. Pokusím se tedy k nim vrátit časem samostatně.
Letošní kongres Marketing Management se tedy zabýval problematikou velice zajímavou a jak se ukázalo, je otázka rovnováhy „srdce“ a „rozumu“ v popředí pozornosti nejen českých marketingových pracovníků a odborníků, ale i evropských či světových. Zjistit měsíc po vstupu do Evropské unie, že si děláme stejné starosti a hledáme stejné naděje jako ostatní, je jistě příjemné.
Kongres nedošel – a ani se to od něj nečekalo – k nějakým závěrům. Ty si musí každý účastník vyvodit sám a zejména pro sebe. Zde se mu dostalo pohledů z obou stran jako námětu k přemýšlení. Za sebe mohu říci, že pohledů a podnětů velmi zajímavých.
Na závěr ještě jednu poznámku k organizaci. Podobné akce jsou vítanou příležitostí k navazování kontaktů mezi účastníky. Proto je většinou zakončuje nějaký společenský večer, například recepce, který k tomu poskytne dostatek času. Krátký koktejl na závěr, jak tomu bylo zde, ho nemůže nahradit. Možná by stálo za to, zamyslet se i nad touto stránkou organizace.
Follow
