Kniha Nákupní chování, kterou vydalo nakladatelství Computer Press, je objemná nejen informacemi v ní obsaženými. Je to kniha, která stojí ve Vaší knihovně, ale prach na ni nepadá. Budete se k ní vracet, stejně jako ke kvalitnímu vínu, dobré značce bot a diskrétnímu deodorantu. Překlad osmého (anglického) vydání od autorů Leona G. Schiffmana a Leslie Lazar Kanukje je plně aktualizován pro potřeby vznikající v dnešní době.
Je zdůrazněn vliv internetu jakožto nejen informačního, ale i distribučního média na chování spotřebitele, na jeho rozhodování a nákupní možnosti. Velká část každé kapitoly je věnována marketingové strategii jak v teorii, tak i v mnoha praktických ukázkách, nepočítaje v to závěrečnou část – případy pro aktivní výuku, kde si můžete vyzkoušet poznatky z příslušných kapitol. Na konci každé kapitoly je uveden stručný a užitečný souhrn záchytných bodů a důležitých termínů, na konci knihy pak pojmový slovníček.
Kniha je rozčleněna do čtyř částí. První část je víceméně souhrnem nástrojů k zacházení a k pochopení nákupního chování – obsahuje definice nákupního chování, kapitoly o způsobu zjištění hodnoty zákazníka, spotřebitelský výzkum, segmentaci trhu (demografická, společensko – kulturní, psychologická, hybridní …). Je zde přehled procesů a metod podílejících se na rozhodování, který je podrobněji probrán ve čtvrté části knihy, jsou tu vysvětleny výzkumné metody vycházející z pozitivismu a interpretivismu.
Druhá část je věnována spotřebiteli jako takovému – jeho motivacím a potřebám, jsou rozebrány mnohé teorie osobnosti a jejich dopad na chování a reakce potenciálního zákazníka. Teorie učení jsou použity k lepšímu porozumění způsobu, jakým spotřebitelé získávají znalosti a zkušenosti. Do této části náleží i image výrobku a branding, respektive re-branding, jsou zmíněny nástroje propagandy a přesvědčování.
Sociální a kulturní rozměry nákupního chování jsou tématem větší části třetího úseku knihy. Jakým způsobem sociálně – kulturní představy ovlivňují postoje a chování jednotlivců a jak je lze využít. Patří sem i orientace rodiny, vliv víry a zvyků a samozřejmě vliv globálně propojené společnosti na takové hodnoty a spotřební chování.
V posledním celku je rozebráno rozhodování zákazníka – aspekty rozhodovacího procesu, vlivu názorových vůdců (opinion leaders), způsob šíření novinek. Vzhledem k současnému vývoji je podrobně rozebráno budování vztahu se zákazníkem, který se tak stává spíše klientem. Není zapomenuto na symbolický význam daru a bohatství, vztahový marketing je probrán z hlediska spotřebitele.
Pokud knihu nepoužijeme pro vlastní marketingové strategie, alespoň se dozvíme, jak na nás „ti druzí“ za bariérou reklamy působí: „Asi všichni máme zkušenosti se srovnáváním či hodnocením různých značek nebo typů produktů. Nakonec objevíme nějaký, který vypadá a/nebo pracuje „správně“. Podle průzkumů … se zákazníci baví o „správných produktech, (ale) vůbec nebo téměř nemluví o ceně … „ (str. 548) „Jak se svět neustále zmenšuje, vzniká skutečný globální trh. Když na příklad čtete tuto knihu, sedíte možná na židli nebo pohovce IKEA (Švédsko), pijete čaj Earl Grey (Anglie), nosíte hodinky Swatch (Švýcarsko) … a kalhoty Dockers (Dominikánská republika)“ (str. 71) Dnes je totiž z hlediska úspěšného marketingu nejdůležitější autentický zážitek spojený s výrobkem, vzpomínka na dětství nebo „láska na první pohled“.
Kniha vyšla v nakladatelství Computer Press.
Cena knihy: 990 Kč, 696 str. plnobarevných
Kód knihy: KE0193
ISBN: 80-251-0094-4, EAN: 978-80-2510-094-3
Autorka recenze: Jana Kneschke
Follow
