Cílová skupina seniorů a její zvyklosti

Jedna z definicí cílové skupiny ji charakterizuje jako menší či větší podmnožinu populace, která vykazuje ochotu a tendence k nákupu určitého zboží nebo služeb (Tůmová, 2003). Znalost specifik cílové skupiny určitého produktu může do značné míry předurčovat efektivitu oslovení zákazníků a následně i nárůst prodejů. Nejdůležitější je vědět, jaké je základní sociodemografické rozložení současných i potencionálních zákazníků.

Obyvatelstvo České republiky na přelomu 20. a 21. století je nejstarší v celé své dosavadní historii. Toto je možné konstatovat i o obyvatelstvu ostatních evropských zemí, v ČR je však perspektiva dalšího populačního stárnutí zřetelnější než ve většině z nich. Silný kontingent narozených v polovině 70. let zřejmě zůstane v prvních třech dekádách 21. století nejpočetnější věkovou skupinou obyvatelstva. Kolem roku 2015 budou nejpočetnější skupinou obyvatelstva čtyřicetiletí, kolem roku 2030 pětapadesátiletí a pravděpodobně ještě v roce 2040 budou pětašedesátileté osoby představovat zvlášť výraznou složku obyvatelstva. Další velmi početnou generací budou ovšem i narození kolem roku 1950.

Vedle demografických změn se stárnutím obyvatelstva zákonitě změní i životní styl společnosti, dojde ke změnám struktury trhu průmyslového zboží, dojde ke změnám životních hodnot. Firmy musí reagovat na měnící se demografickou strukturu obyvatelstva, která se projevuje růstem podílu seniorů. Tato skupina představuje a bude představovat pro spotřební průmysl velice významnou zákaznickou sféru.

V současné době je více než 90% reklamních rozpočtů určeno pro cílovou skupinu ve věku 17 – 37 let. Přitom však tři čtvrtiny zásadních finančních rozhodnutí jsou v rukách lidí nad 50 let (Köppl, 2004). Starší generace je považovaná za ekonomické břímě společnosti a tak jeden ze základních problémů, s kterým se budeme muset vyrovnat, je společenský kontext stárnutí. Podle Mezinárodní asociace seniorů (Senior Agency International – SAI) vlastní spotřebitelé nad 50 let v ekonomicky rozvinutých zemích nad 75% národního bohatství a reprezentují více než 50 % výdajů do nákupů zboží střednědobého a dlouhodobého charakteru.

Tento fakt však většina firem zatím neakceptuje. Například výrobce mobilních telefonů firma Nokia uvedla na trh v posledním roce řadu nových telefonů s mnoha novými funkcemi. Žádný z nových přístrojů však primárně není určený pro cílovou skupinu nad 50 let. Třeba tím, že bude mít velké a čitelné klávesy, velký displej či jednoduché ovládání. Pro cílovou skupinu seniorů vyvíjejí v současné době speciální produkty snad jen specialisté na cestovní ruch. Cestovní kancelář Fischer poskytuje speciální slevy pro seniory (seniory však chápe až do 60 let výše a osoby ve starobním důchodu). Cestovní kancelář Čedok nabízí této specifické skupině zvláštní produkt, který je označován jako „vhodný pro seniory“ a jde o ubytovací možnosti situované v klidném prostředí, s nenáročnou fyzickou dostupností k plážím nebo do městských center. Seniorům nad 60 let jsou také poskytovány slevy z cen zájezdů jako u konkurenční kanceláře Fischer.

Osobně problém spatřuji v idealizaci kultu mládí ve společnosti. K tomu přispívají i zadavatelé marketingové komunikace, kteří chtějí, aby se o nich výhradně uvažovalo jako o energických, moderních a inovativních, což jsou vlastnosti charakteristické právě pro mladé lidi. Toto vnímání však nekoresponduje se skutečností. Často totiž pracujeme se stereotypy, podle níž je starší generace chápána jako konzervativní.

Jak definovat cílovou skupinu seniorů?
Spotřebitelé patřící do kategorie nad 50 let jsou obecně z marketingového pohledu zatím značně zanedbávanou cílovou skupinou. Jejich věková kategorie je však ta, na kterou by v budoucnu firmy měly soustředit svou pozornost. Tato cílová skupina roste a stává se lukrativní. Je třeba však také konstatovat, že je velice roztříštěná, zastoupeni jsou v ní lidé s různým sociálním postavením, proto její vymezení není jednoduché. Navíc je tato skupina velice často chápána jako „staří chudáci, kteří mají hluboko do kapsy.“

Tato generace je diverzifikovaná s nerovnoměrně rozloženými příjmy. Patří do ní lidé s největšímu disponibilními příjmy ve společnosti, ale nalezneme zde i skupinu závislou na státní sociální podpoře. Generace „padesátníků“ se také dožívá stále vyššího věku, žije daleko aktivněji a je fyzicky „mladší“ než stejná generace před pouhými deseti lety.

Lidé prožívají období penze velmi rozdílným způsobem a na využívání nabytého volného času se dívají značně odlišně. Někteří se věnují aktivně sobě a svým novým zálibám, jiní jsou nešťastní ze ztráty pracovního stereotypu a společenské izolace. Rozhodně budoucí senioři nejsou žádnými outsidery, ale jde o lidi, kteří se aktivně zapojí do života. V blízké budoucnosti senioři budou představovat segment, který začíná podnikat, kupuje nová auta, utrácí za luxusní produkty osobní potřeby, toaletní potřeby, kosmetiku, segment, který pravidelně sportuje, cestuje a má touhu učit se stále nové věci.

V rámci celé cílové skupiny „padesátníků“ se dají definovat podskupiny, které jsou z marketingového hlediska velmi zajímavé. Mají peníze na utrácení, více volného času, stejné potřeby jako mladší generace a jejich děti již odešly z domova. Je to generace, která například v oblasti potravinových doplňků výživy přináší příležitosti pro nové produkty (např. kloubní výživy, regulace vysokého krevního tlaku, problémy s prostatou, křečové žíly, problémy spánku, nervozita a stres).

Část starší cílové skupiny má dostatek financí, část je závislá na státní sociální podpoře. Co však mají obě tyto skupiny společné je komodita, která je v současném zábavním průmyslu a v médiích velmi žádaná: a to je dostatek volného času. Je tedy přímo ideálním terčem pro mediální a zábavní společnosti.

Podle Českého statistického se již v nejbližším období stane Česká republika jednou z nejstarších evropských zemí podle všech ukazatelů. Cílová skupina nad 50 let by tedy měla být už nyní z obchodního a marketingového hlediska velmi podstatná a zajímavá. Navíc je třeba konstatovat, že cílová skupina „padesátníků“ bude značně odlišná od seniorů, jak je známe dnes. Budou silní – fyzicky i finančně – a budou chtít být také tak vnímaní.

Význam této skupiny do budoucna bude navíc vzrůstat a to především proto, že celá populace České republiky stárne, a proto se bude tato skupina početně rozrůstat. Lidé, kteří se v příštích letech do této kategorie dostanou, budou už lidé s větší kupní silou než nynější starší generace. Do důchodu budou totiž odcházet lidé, kteří si již dnes vytvářejí finanční rezervy (např. prostřednictvím důchodového připojištění).

Použitá literatura:

• BLACK, S. :Nejúspěšnější propagace. Praha, Grada Publishing, 1994
• FORET,M.: Marketingová komunikace. Brno, MU, 1997
• NAGYOVÁ,J.:Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha, VOX, 1999
• TELLIS, G.J.: Reklama a podpora prodeje. Praha, Grada, 2000
• ŽĎOBÁKOVÁ, A.: Vaříme se v reklamním kotli. Týden, 2000, č.7, s.18-21
• Daňhelová, Š.: Pravidelní uživatelé potravinových doplňků výživy jsou především z řad „padesátníků“. Marketingové noviny, 7.8.2003. ISSN 1213-9211. 2003.
• KÖPPL, D.: Bude reklamě věk vadit?. Marketing a Média, 2004, č.3, s. 6-7
• AUTORSKÁ ZNAČKA: Proč mají v marketingu mladí tolerovat starší. Marketing a Média, 2004, č.14, s. 13
• STARÁ, G.: Jak dlouho si ještě nebudeme všímat starších spotřebitelů?. Marketing a Média, 2003, č.6, s. 10-11
• TŮMOVÁ, V.: Cílová skupina a její zvyklosti. Marketing a Média, 2003, č.12, s. 5
• http://www.czso.cz – Český statistický úřad
• http://www.forums.adaption.com – Senior Agency International