Poslední dobou nelze přeslechnout sílící hlasy popisující marketing s trochou nadsázky jako krizí zmítaného patvora splácaného ze spousty rozdílných ingrediencí, bez vlastní identity a bez chuti k životu, v duchu „dříve to byli spotřebitelé, kdo nevěděl, co je marketing, včera to přestali vědět i manažeři a dnes to neví snad ani marketing sám!“ Ano, zdá se, že marketing je rozpolcený. Není divu, vždyť žádná jiná ekonomická disciplina není tak dynamická!
Problém je také v její blízkosti k praxi; zatímco jinde v ekonomii se můžeme pohybovat spíše v teoretické rovině a vymýšlet v praxi většinou těžko uplatnitelné nástroje na přelstění ekonomického cyklu, chování zákazníka a způsob „dodávky“ zboží k němu včetně komunikačního procesu s ním, a tudíž tvorba zisku (příp. jiných efektů) budou vždy zajímavá témata i pro konkrétní firmy.
A tak, jak se různí názory firem, jakým způsobem (nebo zda vůbec) prakticky uplatňovat zásady marketingového myšlení a posléze i řízení, tak se různí i přístupy teoretiků k marketingu. Z jedné strany slyšíme, že produkt (tzn. výrobek nebo službu) je nutno přizpůsobit zákazníkovi, a to v co největší možné míře, protože dnes přece platí, že „vyrobí se, co se prodá“ a ne „prodá se, co se vyrobí“! Když tudíž dle tohoto jednoduchého (?) návodu vyrobíme to, co si klient přeje, v kvalitě, jakou žádá, věc se takřka prodá sama. Nebo snad ne? Tito lidé argumentují tím, že právě poznání potřeb zákazníka je jádrem marketingu, a proto sázejí na marketingový výzkum a následně důsledný vývoj produktu.
Z druhé strany ovšem zaznívá, že v dnešním světě obchodu, kde jednoznačně převládá nabídka nad poptávkou, přece nelze pouze zjišťovat a předvídat potřeby zákazníka (což bývá často uváděno jako součást definice marketingu), ale je mnohem spíš třeba jednat a tyto potřeby v něm vzbudit – čím emocionálněji, tím lépe. Dnešní byznys je tvrdý boj a o každého zákazníka se svádí neúnavné bitvy! Nabídky zboží jsou téměř homogenní, výrobci těžko rozlišitelní – a tudíž současný marketing je již ve fázi, kdy je žádoucí zákazníka spíše „chytit“ a (pokud možno) už nikdy nepustit! A jako vhodný prostředek k tomu se jeví silná složka marketingového mixu – marketingová komunikace, zvláště reklama, ale ve spojení s ní i např. podpora prodeje. Čím více z 5-ti smyslů našeho potencionálního zákazníka zaujmeme a tím v něm nějak vyvoláme touhu po našem produktu, tím větší šance, že právě my uspějeme v boji s konkurentem.
Dva pohledy na věc – jedni, říkejme jim „výzkumníci“, chtějí potřeby konzumentů poznat, druzí, řekněme „agitátoři“, vyvolat. Kde je však pravda? Jak už to bývá, bude asi někde uprostřed. Samozřejmě, že dnešní spotřeba je často neřízená skutečnou „potřebou“, tak jak ji chápeme v běžném slova smyslu, lidé chtějí a kupují např. mobily s fotoaparátem určitě hlavně protože je to móda, a taky protože „soused už má taky ten novej od Samsungu a já mám takovou cihlu…“, většinou asi ne protože by cítili najednou reálnou potřebu fotografovat kudy jdou… Zde musíme marketingové komunikaci a reklamě především přiznat obrovskou roli. Měli bychom si však znovu uvědomit, že bez kvalitního a atraktivního produktu nemůžeme prorazit ani se sebelepší reklamou!
Reklama sice může být dobrý prostředek k vyvolání zájmu, či případně k zvýšení povědomí o značce, ale jestliže bude výrobek jiný než představa kupujících (tzn. segmentu, na který cílíme), na dnešním trhu budeme mít jistě problémy. Právě vzhledem k zmíněné málo diferencované spotřebě klade dnešní konzument vysoké nároky na produkt (výrobek nebo službu), a to čím dál tím více i pokud jde o zboží pokládané za „levné“. Pokud se vrátíme k zmíněnému mobilu, pak tento vývoj můžeme vidět právě zde ve smazávání rozdílů mezi nižší a střední třídou. Zatímco donedávna byly modely značky Siemens nižších tříd vybaveny takřka spartánsky, nyní se můžou chlubit i polyfonním zvoněním, technologií T9, dlouhou výdrží baterie a spoustou dalších vlastností, které mají jejich dražší „bratříčci“.
Marketing dneška není v krizi. Nutno však přiznat, že určitá nejistota tu je – a ta je beze sporu způsobena zejména neuváženým používáním termínu marketing (následně tedy i marketingový plán apod.) a jeho častým zaměňováním s marketingovou komunikací nejen laickou veřejností, ale často i managementem organizací! A pakliže podnikové vedení nerozumí marketingu, kdo ano? Neshody v dorozumění a zkreslování pojmů potom vede k rozporům mezi tábory „výzkumníků“ a „agitátorů“, přičemž každý z nich bojuje o „svou pravdu“.
Při objektivním posouzení však dospějeme k závěru, že ve skutečnosti ani u nich nejde tolik o zásadní rozdíly v chápání podstaty marketingu, ale pouze o zdůraznění některých jeho složek. A tak zatímco jedni vyzdvihují marketingový výzkum jako „ten správný marketing“, druzí kladou spíše důraz na marketingovou komunikaci, konkrétně na reklamu za pomoci podlinkových forem propagace. Jak obě strany rozsoudit? Zatímco prodejní úspěchy masivně propagovaných produktů mluví ve prospěch jedněch (např. dlouhodobé úspěchy značek Coca-Cola nebo Wrigley‘s), celosvětový (relativní) neúspěch internetové reklamy a některých dalších forem (např. reklamních letáků ve schránkách) zase ukazuje, že i naslouchat zákazníkovi se vyplatí. Odpověď tedy nemůže být univerzální: marketingový plán jedné firmy nemůžeme 100% přenést do firmy druhé, jedná se o individuální věc.
Co říci závěrem? Marketing nežije svým vlastním životem – hýbou jím ekonomové, akademičtí teoretikové, spotřebitelé a zejména manažeři. A občas by se někomu z těchto skupin určitě hodila „krize marketingu“, na kterou by mohl lehko svést nefunkčnost svého konceptu. Pak bychom mohli mluvit např. o chybné reklamní strategii, ale o tom snad někdy příště…
Follow
