Tlaky na prokazování efektivnosti vynakládaných prostředků do marketingu a brandingu sílí. Obzvláště v časech bídy a nouze. Společnosti totiž do marketingu a značek dávají velké sumy peněz. Marketéři neustále dokola tvrdí, že značky jsou investicí a jako k investicím je k nim tedy nutno přistupovat. A to bez ohledu na to, že pro potřeby účetnictví se jedná o běžný výdaj (např. Financial Accounting Standards Boards) a že pro spoustu lidí z managementu je to také (bohužel) stále jenom běžný výdaj.
OK, praví osvícený CEO či CFO. Akceptuji váš názor. Jsou-li ale značky investicí, tak mi prokažte jejich návratnost. Debaty o měření výkonnosti našeho marketérského počínání neberou konce. Tlaky sílí. A už nikdy asi příliš nepoleví. Nejedná se tedy zřejmě o další módní (a pouze peníze cucající) záležitost, ale o trend, který má již své kořeny v realitě. Vše navíc přiživuje fakt, že IT sektor se všemožně snaží protlačit top mananagemetu firem různé moderní technologie, o kterých tvrdí, že tentokrát už snad změří úplně všechno. CEO tedy začínají být vybaveni různými dashboardy. Zelené světélko znamená „dobře“, oranžové „akceptovatelné“, červené „někdo bude pozván na kobereček“. CEO mají rádi světélka a věří magickým schopnostem IT firem.
Co je cílem měření výkonnosti marketingu/značky:
Co nejlépe změřit a pochopit vztah mezi marketingovými akcemi a výsledným smýšlením a cítěním, ale hlavně CHOVÁNÍM zákazníků (akce a odezva).
Integrální součástí tohoto pochopení je i finanční rentabilita tohoto vztahu. Je jasné, že na změřené hodnoty budou mít vliv aktivity konkurenčních značek.
Prokazování efektivnosti je zatraceně těžká práce, náročná na čas, náročná na peníze. Každá legrace něco stojí a měření výkonnosti rozhodně není zadarmo.
Vím, že tato disciplína a toto téma je (a asi ještě dlouho bude) trnem v oku mnoha marketérů a lidí z komunikační branže (věřte, já také nejsem posedlý čísly). My jako marketéři jsme totiž byli stvořeni k tomu, abychom vymýšleli a tvořili. A účetní zde byli vždy od toho, aby měřili. Mám ale obavy, že otázka už zřejmě nestojí, jestli chceme nebo ne. Musíme.
Pojďme se pokusit o jeden relativně férový pohled, který celý problém zase o trochu více vyjasní (možná). Například nákupčí firem. Raději by se zabili (nebo byli zabiti), než aby firmě v každém roce neušetřili 1 – 2 % a pokryli tak alespoň inflaci. Firmy se neustále snaží provádět různé reengineeringy (velmi často však pouhý eufemismus) jenom proto, aby opět uspořily jednotky procent. Uvážíme-li částky, které se vydávají do brand-buildingu ………… Jestliže se nám tedy podaří zvýšit účinnost našeho marketingového počínání o 5 %, může to být ta nejlepší návratnost, jakou naše firma může vůbec získat.
Jedním z velkých problémů v dnešních firmách je existence dlouhodobého nesouladu mezi měřítky výkonnosti firmy a výkonnosti značky/marketingu, tedy neexistence jasného převodného ústrojí mezi těmito různými měřítky.
Marketing je pak často obviňován z toho, že si „hraje na vlastním písečku“ a že měří možná správně, nicméně nesprávné/irelevantní věci.
Výsledek tohoto rozporu: v těžkých časech je marketingové oddělení, a tedy i značky, jedním z prvních, které jsou negativně ovlivněny škrtáním výdajům. Pokud bude marketing i nadále nahlížen jako náklad a nikoli jako investice, bude tento stav i nadále pokračovat.
Příklad z praxe může znít asi takto (a každý z nás ho už možná někdy zažil): „Blahoslave, je říjen, nějak nejsme na číslech. Asi nám ke konci roku bude pár desítek miliónů chybět do splnění HV. Tak ti těch pár desítek miliónů z budgetu vezmu. Ty mi stejně nepovíš, jaký bude rozdíl v tom, když ti peníze nechám nebo nenechám. To Jaroslav technolog nebo Ctibor z výroby mi řekli naprosto přesně, co se stane, když jim vezmu peníze na investice. Ale ty mi stejně asi jenom řekneš, že když ti ty peníze vezmu, tak nesplníš (na truc) plán prodejů. Ale o kolik procent? Pět, deset nebo snad dvacet?“
Marketéři nezískají místo za strategickým stolem firmy, ani nezískají investiční prostředky na své značky, pokud neprokáží, že dokáží „dodat“ návratnost.
Faktem je, že značky nejsou cílem (což je asi další fakt, který rozezlí spoustu marketérů a admanů). Jsou to prostředky k dosahování cílů. Cílem je tvorba akcionářské hodnoty. A marketéři, ideálně ve spolupráci se svými komunikačními agenturami, musí prokázat, že právě jejich značka je tím aktivem, do kterého se vyplatí investovat.
Marketéři při měření efektivity marketingově-komunikačních aktivit většinou používají atitudiální charakteristiky tj. awareness, obliba, postoje, relevance, spokojenost, popularita, prestiž, atd. Nebo-li výkonnost měří na základě toho, co lidé říkají nebo co si myslí, cítí (lidé toho ale napovídají spoustu). Je to samozřejmě snažší, než měření finančních charakteristik. Slova a činy tak k sobě mohou mít relativně daleko.
Problém je v tom, že marketéři k atitudiálním měřítkům nedodávají „převodné ústrojí“ mezi těmito a finančními měřítky.
„Je hezké Blahoslave, že se vám podařilo zvýšit oblibu naší značky o dalších 10 procent – za těch 20 miliónů korun. Ale řekněte mi, co já, jako majitel, z toho budu mít? A to buď krátkodobě nebo dlouhodobě“. Blahoslav začne tápat a sypat z rukávu marketingové poučky o tom, že obliba přece předchází nákupu. Nikdo si přeci nekoupí produkt, který nemá v oblibě. To je (asi) pravda, ale co dál? Jaká je krátkodobá finanční hodnota zvýšené obliby (nebo kterékoli jiné atitudiální charakteristiky)?
Generelně lze říci, že čím blížeji jsme k zákazníkovi, čím lépe a detailněji ho známe (a rovněž tak konkurenci), tím podrobněji a věrohodněji jsme schopni měřit vztah „akce –odezva“. A odezvou budiž třeba konkrétní chování (ať to není jednoduché).
Nejlépe jsou na tom ty obory, kde se zákazník při každé transakci s danou značkou „legitimuje“, např. mobilní operátoři, telecomy, banky, spořitelny, internetové firmy, atd.
Čím větší je vzdálenost mezi výrobcem/zadavatelem a konečným spotřebitelem a čím více je konečných spotřebitelů, tím hůře se měří výkonnost značky ve finančních ukazatelích (prodeje, ROI).
Hodně staré a hodně otřepané klišé praví, že „co neměřím, to neřídím“. K tomu lze ještě dodat: „A měřit můžeme lépe to, čemu dokážeme lépe porozumět“.
Nejčastěji kladené otázky při měření jsou: „Co bychom měli měřit? Jaké jsou nejpodstatnější informace o naší značce? Jaká měřítka nám toho řeknou nejvíce?“
O tom zase někdy příště.
Pokračování článku: Měřítka výkonnosti značky
Follow
