Kontrola množství vynaložených prostředků do reklamy patří mezi neodbytné součástí marketingu. Na českém trhu již třetím rokem působí výzkumná agentura FOCUS CZ Marketing- and IT Research, která nabízí produkt Sujet Focus.
Sujet Focus – ocenění reklamy
Nástroj Sujet Focus (z franc. sujet = předmět, podnět; tímto pojmem se označuje v mezinárodním koncernu Focus každá reklama – TV¨spot/print/prospekt/billboard/rozhlasová reklama/plakát/city light atd.) nabízí standardizované instrumenty ocenění, které ukáží konkurenceschopnost a efektivnost reklamy při efektivním vynaložení finančních prostředků.
Tento výzkum již sedmým rokem úspěšně funguje na rakouském trhu. „Otcem“ metodologie výzkumu je Klaus Fessel, někdejší majitel výzkumné agentury Fessel-Gfk, Rakousko a současný dlouholetý jednatel společnosti Focus Media. FOCUS CZ Marketing- and IT Research s.r.o. je dceřinou společností nadnárodního výzkumného koncernu Focus Media se sídlem v rakouské Vídni. V České republice má svou centrálu v Brně a disponuje také pražskou kanceláří. Sujet Focus se v ČR v současnosti zabývá testováním televizní reklamy, testováním printové reklamy a nově také testováním prospektů/letáků.
Společnost Focus CZ v roku 2003 úspěšně navázala spolupráci s firmou ARBOmedia, které společně nabízejí výsledky firmy FOCUS v porovnání se Spendings a GRPs a dále organizují různé semináře a prezentace pro klienty z různých oblastí.
Metoda
Sujet Focus testování je založeno na osobních interview – face to face, a to na náhodně vybraném vzorku respondentů členěném dle věku a pohlaví, které odpovídá sčítaní lidu ČR z r. 2001. Testování probíhá při celkem 150 rozhovorech realizovaných za pomoci notebooků v Praze a v Brně, kde se respondentům přehrávají/předkládají jednotlivé sujety. Dotazník je standardizovaný a v každé vlně se otestuje 16 spotů nebo printů, popř. 12 prospektů. Dotazník je také přísně rotační, tj. každé interview začíná a končí jinou reklamou, čímž jsou zabezpečeny stejné podmínky pro všechny sujety.
Oblasti testování
Při testování se klade důraz na zjištění známosti, líbivosti a asociace na značku sujetu. Z těchto tří kritérií se také vypočítá skóre, které je základem pro vytvoření žebříčku deseti nejlépe hodnocených (nejúspěšnějších) reklam testovací vlny, měsíce, roku… V oblasti image jsou sujety hodnoceny na základě nabízených kritérií – oslovující, originální, moderní, informativní, agresivní, sympatické, srozumitelné, povzbuzující ke koupi, nápadné.
Výsledky
Standardní výsledky testované reklamy jsou zpracované do grafické podoby, v porovnaní se všemi již otestovanými spoty, printy nebo prospekty v databance a v porovnání s příslušnou produktovou skupinou. Na základě striktního dodržování metody dotazování lze tedy srovnávat spoty z různého období, resp. z jiných testovacích vln. Na přání klienta je samozřejmě možné srovnat výsledky jen dvou sujetů konkurenčních firem, popř. dvou produktových skupin nebo zkrátka jen jednotlivých spotů dle specifikace. V databance se momentálně nachází přes 800 otestovaných televizních spotů a téměř 400 výsledků testovaných printů (databanku prospektů tvoří v současnosti 24 sujetů, neboť s jejich testováním se začalo až v roce 2004). Klienti mají možnost vybírat a srovnávat své reklamy jak s reklamou jejich přímé konkurence či segmentu, tak i s reklamami, které měli stejný cíl, stejnou cílovou skupinu apod.
Sujet Focus oddělení kromě standardizovaných zpráv a zpráv tzv. užšího členění na přání klienta produkuje i speciální dlouhodobější studie, jako např. BRAND PERFORMANCE nebo AD BENCH postavených na celoročním zkoumání tedy na základě dat sumarizovaných např. z 1030 studií a více než 154 500 interview uskutečněných v roce 2003.
Na základě spolupráce serveru Marketingové noviny a společnosti FOCUS CZ Marketing- and IT Research budou čtenáři serveru každý týden informováni např. o novinkách v reklamním branži, TOP reklamách jednotlivých segmentů, nejúspěšnějších agenturách dle výsledků hodnocení respondentů Sujet Focus testování atd.
Autorka článku: Jana Schwarzová, FOCUS CZ
Follow
