Možná je to kruté hodnocení, ale mám za to, že marketing ani nestačil obsadit pozice a už utrpěl několik zásadních porážek. Dá se říci, že v současnosti se sotva drží na nohou – asi jako knokautovaný boxer.
První úder mu zasadil ten, od koho bychom to asi nejméně čekali – sám zákazník. Ačkoliv by se mohlo zdát, že svým pojetím „zjistit, co si zákazník přeje, a dát mu to“ je marketing od zrodu řemesel a dělby práce prvním, kdo zákazníkovi něco nevnucuje a nesnaží se ho zmanipulovat, příjemce péče to zřejmě vidí jinak. Nebo je alespoň nabádán, aby se na tento obrat díval se značnou dávkou nedůvěry:
„Marketing však znamená teorii, která podnikatele učí jít dál. Podstatou marketingu už není pouhé poznání potřeb zákazníků, o úspěchu dnes rozhoduje dovednost tyto potřeby vyvolávat a usměrňovat ku prospěchu podniku. A o tom je moderní marketing.“ (www.i-pravo.org)
Určitě si za to může marketing i sám. Namísto aby komunikoval se zákazníky tak, jako spolu hovoří dobří přátelé (a takový vztah by snad měl být základem marketingové komunikace), začal se chovat jako vyložený introvert – nastavěl mezi sebe a zákazníka co nejvíce nablýskané techniky a prostředků, aby se s ním nemusel potkávat osobně. „Je jedno, co napíši,“ říká takový marketing, „hlavně když to bude mít správný okraj a použiji k tomu pero značky Parker.“ Jinak řečeno, forma vyhrává nad obsahem, protože všechno se zdá být lepší, než se setkat se zákazníkem tváří v tvář. Dnešní „marketéři“ se už často ani neobtěžují zajít za kolegou do vedlejší kanceláře – mohou mu přece poslat mail!
Druhý úder přichází od zdánlivě poražených. Zejména koncepce obchodní, která staví na zásadě „Zákazník neví, co chce, a tak si vezme, co mu vnutíme!“ dosáhla značného vítězství. Převlečena za marketing se pohodlně usadila ve většině firem. Uslyšíte-li v takovém podniku názor, že „obchodníci nedovedou prodat to, co vyrábíme“, můžete si být jisti, že marketing se zde zrodil coby mrtvé dítě.
Vedení těchto firem připomíná děti, které velikonočními nálepkami polepí doma nábytek a vajíčka zahodí. V písemných materiálech i v řeči manažerů se sice můžeme běžně setkat se vznešenými a odborně znějícími termíny, ale je to jen pozlátko, zakrývající prázdno. Takové firmy jsou ochotny platit horentní sumy poradcům a školitelům, kteří jim blýskavých nálepek přinesou co největší hromady – samozřejmě bez dávno odhozeného (a nebo zkaženého) obsahu.
Třetí úder zasadila marketingu reklama. Naivně se domníval, že by se přece jenom dala převychovat. Nelze ji sice použít ke komunikaci se zákazníkem (jak by asi mohl diskutovat s billboardem?), ale pro propagaci marketingových cílů by to snad šlo… Marketing ovšem zapomněl, že reklama disponuje neodolatelným fluidem – zejména pro její tvůrce. Nikde jinde se vám nepodaří tak snadno vytvořit virtuální svět podle sebe, který vám nakonec nasaje davy poddaných, ochotných na váš pokyn nemít slitování s nikým, kdo se potí nebo nežvýká správnou žvýkačku při praní tím jediným správným práškem. A protože každý reklamní tvůrce se cítí být umělcem, nemůže jistě přehlížet fakt, že je to jediné „umění“, které nemusí pracně shánět sponzory.
Reklamě se tedy podařilo přivlastnit si marketingový kabát. Na mnoha místech ho dokonce zevnitř dokonale vyčistila, takže po marketingu v něm už není ani památky. Výsledek je zřejmý. Názor ochránců práv zákazníka, který jsem uvedl na začátku, vychází právě z domněnky, že marketing je vlastně záludná a nebezpečná forma reklamy. Před reklamou se dá těžko někam utéct. Zatímco marketing připomíná uctivého číšníka, vyčkávajícího stranou na vaše přání, reklama je tu halekající trhovec, tu podvodník ve fraku, nabízející levné Karlštejny. Obtěžující nevyžádané e-maily byly zakázány jen proto, že nám přímo vytahují peníze z kapsy. U ostatní reklamy takové štěstí nemáme a musíme trpělivě snášet její permanentní znevažování našeho práva na soukromí. Nelze se tedy divit, že marketing na spojenectví s ní doplácí ztrátou dobré pověsti.
O čtvrtý úder se postarala marketingová teorie. Dodnes se totiž nedokázala vydat do podhradí, podívat se, jak se „dole“ žije. Zatímco na cimbuří vlají nádherné prapory vědy, stěny marketingové kaple jsou obloženy pravým zlatem poznání (které tak rádi napodobují zmínění manažeři pozlátkem „odborných“ termínů) a marketingoví odborníci se procházejí v nádherných hávech, dole v chalupách vědí, že v takovém obleku, střevících a s navoněnýma rukama pole orat nemohou. Proto raději o marketingu ani nesní a věnují se každodenním starostem. Stejně jako staří sedláci, kteří považovali všechny ty „novoty“, přinášené absolventy hospodářských škol, za zábavu pro pány. Dlouholetá zkušenost totiž říká, že kdo napodobuje panské manýry, nedočká se užitku, ale výsměchu.
Marketing, který se nestačil ještě pořádně rozkročit a zapřít, dostal tedy už čtyři pořádné rány. Můžeme se domyslet, že přes všechna ujišťování o jeho rozšíření v podnicích jde často už jen o kabát, přivlastněný chytrými loupežníky. Co s tím budeme dělat? Pokrčíme rameny a necháme věcem volný průběh? Nebo se konečně budeme zabývat skutečným zákazníkem z masa a kostí a jeho skutečnými zájmy?
Follow
