Když jsem začal přemýšlet nad tématem této třetí části, chtěl jsem se Vám zmínit o tištěných materiálech. Aby ale byl výčet úplný, musím doplnit i všechny ostatní „materiály“, kterými firma působí jak interně, tak na své okolí.
Všechny by měli mít určitou spojovací linku, která jimi prochází. Ať už se jedná o logo, použité fonty písma či barevné provedení. Mělo by se postupovat podle firemní Corporate Identity. Je velmi dobré, pokud existuje Corporate Identity manuál, který firemní materiály detailně popisuje. Informační materiály se tvoří při vzniku společnosti, při zásadní změně (přejmenování, fúze s jinou firmou, stěhování) či při re-designu firmy.
Informační materiály můžeme rozdělit na tři skupiny a řadu podskupin:
- základní
a) nehmotné – firemní název, logo, firemní slogan
b) papírové – vizitky, firemní papír, firemní obálky, firemní prospekty, produktové katalogy, výroční zprávy
c) interaktivní – webové stránky
- doplňkové
d) papírové – firemní zásilky, vánoční přání
e) interaktivní – video prezentace, prezentace na CD
f) inzertní – inzeráty, reklama, plakáty, 3D reklama, vzorky
g) ostatní – polepy aut
- nástavbové
h) komunikační – přístup ke klientům (telefonický, e-mailový či osobní komunikace)
i) vnitropodniková firemní atmosféra
j) image
1) základní informační materiály
Tuto skupinu materiálů musí mít každá firma. Nehmotné materiály by měly být v případě nové firmy navrženy ještě před jejím vznikem.
Firemní název musí být jedinečný, originální (to nás stejně donutí obchodní rejstřík nebo živnostenský úřad) a měl by odpovídat firemnímu zaměření. I když je pravda že První tunelářská, s.r.o. se asi moc do obliby nedostane. Nejhorší situace nastane, když proběhne firemní fúze a má se zvolit název nové firmy. Každý majitel tvrdě hájí svůj název a pak dochází k situacím, kdy se používají zkratky jako např. ASFALT a.s. (což ale bohužel neznamená vznik nové stavební společnosti, ale spojení dvou firem, a sice Air Soft, s.r.o. a France Aircraft Litoměřice).
Firemní logo sice není povinné, ale je vždy dobré mít své odlišení od konkurenčních firem. Po dostatečných marketingových výdajích do image inzerce a reklam, stačí následně již ukázat pouze toto logo, které hovoří za vše. Vždyť u mnoha nadnárodních firem tvoří logo významnou část aktiv. Toto nehmotné aktivum na malém prostoru zastupuje celou společnost, nikoliv jen její produkty či služby. Někdy se bohužel firemní logo vytvoří bez konzultace s grafikem. Někdo, kdo má zrovna čas a umí používat dostupný a někdy i negrafický software, vytvoří prvotní návrh. Poté, co jej ukáže ostatním kolegům, doplní návrh o jejich připomínky (oblíbená barva, oblíbený tvar či zvíře, apod.). Výsledný kompromis pak skutečně vyhovuje všem, ale nemá skoro nic společného s celkovou filozofií firmy. Naštěstí takovýchto tvůrců poslední dobou ubývá.
Firemní slogan je používán z této trojice nejméně. Ale právě slogan může o firmě zákazníkům i obchodním partnerům mnoho napovědět. O tom, kam firma směřuje, na koho se zaměřuje či jakou strategii prosazuje. Samozřejmě místní zbrojovka asi jistě nepoužije tak oblíbený filmový slogan S námi přichází zákon. Navíc pokud své produkty vyváží do rizikových států.
Papírové materiály skutečně skoro každý považuje za ty základní, které se jak k zákazníkům, tak k obchodním partnerům dostanou nejdříve. Navíc si je mohou tyto cizí subjekty uschovat, a tak pro firmu pracují i na cizím území.
Vizitky jsou dnes skoro nutností. Existují v různém provedení: černobílé, barevné, oboustranné, vícejazyčné. V poslední době se posílají vizitky mobily a u IT firem si manažeři posílají své vizitky dokonce intraportem ze svých PDA přístrojů. Na vizitkách by mělo být firemní logo, název a sídlo firmy, jméno a pozice majitele vizitky a spojení na něj.
Firemní papír a obálky by opět měly vycházet z firemního designu. V jednoduchosti je krása a střídmost se nejen nosí, ale také sluší.
Firemní prospekty by měli objektivně zobrazovat firmu. Uvedené údaje by měli potenciálnímu zákazníkovi či obchodnímu partnerovi pomoci k vytvoření názoru na Vaši společnost. V prospektech je dobré v krátkosti představit firmu, popsat její historii i výhledy do budoucna, uvést hlavní firemní produkty a služby, informovat o kontaktních osobách a samozřejmě uvést adresu a spojení. Viděl jsem na jednom veletrhu zajímavý firemní prospekt, který byl barevný a měl krásné fotky. Přibližoval firmu skoro do detailu, ale měl jednu malou vadu: nebyl na něm uveden kontakt na firmu. Zjistil jsem to až později, když jsem se podíval na poslední stranu prospektu, kde bylo předtištěno pouze jakési okénko, do kterého měl zřejmě marketingový pracovník otisknout razítko. Bohužel na to asi zapomněl nebo přišlo na stánek více lidí, a tak zůstalo bílé místo. Byl to jenom takový malý detail na jinak skvělém prospektu …
Produktové katalogy by měli být strukturované s detailním popisem produktů a služeb. Je dobré jednotlivé kategorie souhrnně popsat, dodat k produktům fotografie a snažit se je detailně přiblížit. Katalog by měl určitě obsahovat ceník. A když se často mění, pak by na něm mělo být uvedeno, že jeho aktualizace je k dispozici na firemních webových stránkách. Důležitou součástí je také objednávkový formulář, který by měl být jednoduše řešen a který by se dal jednoduše oddělit a zaslat aniž by se ztratila důležitá informace nebo fotografie z jeho druhé strany.
Výroční zprávy zasluhují stejnou pozornost jako firemní prospekty a navíc by si jejich tvůrci měli uvědomit, že je budou číst nejen přední manažeři bank. Samozřejmě, že výroční zprávy musejí obsahovat účetní termíny, ale je třeba, aby se v jiných kapitolách používali minimálně jejich české ekvivalenty.
Mezi základní interaktivní materiály určitě počítáme firemní webové stránky, které mají výjimečné postavení.
Za prvé jsou nejaktuálnějšími ze všech firemních materiálů. Tedy měly by být, opět vše záleží na flexibilitě oddělení marketingu. Změna může proběhnout během minuty pouhým přesunem či výměnou textů. Když ale vidím, že některé firemní weby mají datum aktualizace půl roku staré, hned vím, kam mám tuto firmu na škále flexibility zařadit.
Za druhé mají „nekonečnou“ velikost. Záleží pouze na firmě, kolik a jakých materiálů na své webové stránky použije. Omezená je pouze kapacita místa na serveru, ale i ta je pro většinu firem obrovská.
Za třetí je rozdíl, pokud v tisku použijete inzerát s názvem firmy, adresou, výrobky a dalšími věcmi. To vše se vejde na určitou plochu. Pokud ale uvedete Vaší webovou adresu, stačí na to jenom jedna řádka. A v té řádce máte všechno!
Z webových stránek lze navíc získat zajímavé marketingové informace, jako například návštěvnost stránek, čtenost jednotlivých sekcí a podobně.
2) Doplňkové informační materiály
Jak již název napovídá, tento typ materiálů doplňuje výše uvedenou kategorii. Nejčastěji se používají inzeráty a reklama, která plní dvě funkce. Pro marketingové oddělení je důležitá funkce prodejní („prostě sdělení do lidí dostat, aby náš výrobek co nejvíc kupovali“). Pro reklamní agenturu naopak funkce kreativní („další nominace na kreativní cenu, další zviditelnění naší agentury“).
Tak jak je důležitá řeč těla, tak také Vánoční přání, péefka či dárky obchodním partnerům vypovídají neverbálně o firmě. O její kreativitě, znalosti obdarovaného či jejím vkusu. Záleží samozřejmě na oboru firmy. To co si může dovolit reklamní agentura by určitě neprošlo u konzervativního finančního ústavu.
Velice zajímavé jsou video prezentace. Obraz hovoří za tisíce slov. Proč psát několik stránek o produktech, když je můžete v pár minutách ukázat? A navíc s vlastním komentářem. Obzvlášť když toto video můžete umístit na své webové stránky či jej vypálit na CD a nabízet potencionálním zákazníkům. Dobře natočený projev ředitele firmy také zapůsobí, zejména když jej používá tak málo firem.
3) Nástavbové „materiály“
Za nástavbové materiály považuji věci, o kterých uvažují pouze marketingově orientované společnosti. Mám na mysli především přístup ke klientům v jakékoli formě a době. Ať s nimi hovoří vrátný či telefonicky recepční, vždy by měla zaznít vstřícnost a zájem. Každý zaměstnanec se stává reprezentantem firmy a jak víme celkový dojem nejvíce kazí maličkosti. Také velmi záleží na vnitropodnikové atmosféře. Měla by rozvíjet iniciativu, tvořivost a udržovat týmového ducha společnosti.
V této části jsem chtěl připomenout, že firemní materiály nejsou jen papírové, ale všechny, které souvisejí s firmou a jejím působením na okolí.
Příště: Firemní časopisy
Follow
