Po roce 1990 se Česká republika ocitla v dynamicky se měnícím prostředí. Změna politického systému ovlivnila zásadním způsobem společenské klima, ale také národní hospodářství. Procesem velkých změn prošel i resort českého zdravotnictví a s ním i nabídka sortimentu léčiv. Pacientům a zákazníkům v lékárnách jsou dostupné moderní přípravky běžné ve vyspělých zemích, systém zdravotního pojištění byl také nově vybudován.
Oblast, kde za posledních deset let došlo k významným změnám je oblast komunikace se zákazníkem. Jestliže chceme zákazníky získat a udržet si je, musíme s nimi komunikovat. Zákazník by měl být klíčovou postavou veškerého podnikatelského snažení, jeho smyslem i cílem. Ke změně v komunikaci dochází také o velmi výjimečném zboží, kterým léčiva bezesporu jsou a to především proto, že jejich prodej by se měl vždy řídit přísnými etickými pravidly, neboť produkty farmaceutického průmyslu budou vždy patřit mezi citlivé zboží a to především proto, že jejich spotřebu by měla určovat jejich skutečná potřeba, která je dána zdravotním stavem pacientů.
Reálná situace na trhu je však poněkud odlišná. Největší podíl na prodejnosti volně prodejných léčivých přípravků má pravděpodobně vliv reklamy než jejich skutečná potřeba. Zásluhou reklam vitamínové tablety každodenně konzumuje velký počet lidí. Reklamy přesvědčují rodiče, aby kupovali multivitaminy svým dětem, a střední generaci, aby kupovala jiné multivitaminy svým rodičům a prarodičům.
Jak bylo zjištěno v rámci výzkumu, který autorka příspěvku prováděla v rámci zpracování své disertační práce, 21% dotazovaných koupilo někdy potravinový doplněk výživy pod vlivem reklamního sdělení.
Koupil (a) jste si někdy potravinový doplněk výživy pod vlivem reklamy?
Na základě položené otázky není však možné říct, zda lidé skutečně na základě reklamy nakupují, ale jen to nakolik jsou ochotni takový nákup přiznat. Lze předpokládat, že ve skutečnosti je procento lidí ovlivněných při nákupu reklamou mnohem vyšší, protože musíme počítat s neuvědomovaným ovlivněním i neochotou vliv reklamy přiznat.
Pouze výčtem uvádím přípravky, které respondenti uvedli, že se při jejich nákupu nechali ovlivnit reklamou. Jedná se např. o přípravek Celulit, Diaval, kloubní výživu Gelmodel, přípravky na hubnutí Jablečný ocet, Chitosan a Metabolik. Většina respondentů však již nebyla schopna zpětně určit, pod vlivem jakého typu reklamy (televizní, sdělení v časopise atp.) přípravek koupila.
Při podrobnější analýze vyjmenovaných produktů, které byly dotazovanými koupeny na základě reklamního sdělení, jsem zjistila, že respondenty ani jednou ke koupi neovlivnila televizní reklama. Odpověď na tento fakt, je pravděpodobně skryta v odpovědích na jinou otázku dotazníku (Jakého typu reklamy jste naprosto „přesyceni“?), kde více než 70 % dotazovaných je „přesyceno“ právě reklamou televizní.
U léčivých přípravků je pro koupi také rozhodující (daleko více než u jiných komodit) vědět podrobnější informace o přípravku (složení, účinky, kontraindikace, atp.). Televizní reklama velmi zkratkovitě informuje o léčivých přípravcích, výše zmiňované informace sice obsahuje, ale na krátkém časovém úseku je potencionální zákazník není schopen všechny přijmout. To je hlavní důvod, proč dotazované respondenty ke koupi oslovila reklamní sdělení uveřejněná např. formou reklam v časopisech, kdy čtenář periodika má dostatek času na prostudování informací inzerovaných v reklamním sdělení.
Vzpomínáte si na nějakou reklamu na potravinové doplňky výživy z poslední doby?
58,8 % respondentů si vzpomnělo na nějakou reklamu na potravinové doplňky výživy, ale jejich odpovědi o jakou reklamu a jaký přípravek se jednalo byly značně nepřesné (např. to na hubnutí s Halinou, jak tam byl Chudík jako doktor atp.).
Nepřesnost v odpovědích je pravděpodobně způsobená faktem, že v případě nezájmu o koupi přípravku zákazník vytěsní z paměti název přípravku a v paměti mu zůstanou pouze nejvýraznější momenty reklamy.
Vytvořit účinnou reklamu není jednoduché a je potřeba znát, co lidé od reklamy očekávají a to jak v obecné poloze, tak od každé konkrétní reklamní kampaně.
Co požadujete od reklamy na léčivé přípravky?
Ze získaných dat vyplývá, že respondentům u reklam na léčivé přípravky chybí srozumitelnost (51,3 %). Nespokojenost s porozuměním s reklamou na léčivé přípravky vyjádřili zvláště respondenti s nižším vzděláním. V této oblasti má prodej farmaceutických přípravků značné nedostatky a jejich postupné odstranění by mělo vést k větší edukaci obyvatelstva v oblasti starosti o vlastní zdraví a v propagaci samoléčby pacientů. Reklama v tomto případě by měla být vhodným zdrojem informací a do jisté míry se dá hovořit o faktoru podporujícím svobodu jedince.
Vtipnost, nápaditost, originalitu a schopnost upoutat pozornost, které jsou velmi důležité u ostatních produktů, však dotazovaní v reklamách na léčivé přípravky požadují jen minimálně (5,9 a 5 %). Zajímavý je i fakt, že 16,8 % respondentů požaduje od reklam na léčivé přípravky pravdivost. Toto zjištění koresponduje s faktem, že nejčastěji udělované pokuty v oblasti reklam na léčivé přípravky jsou právě z důvodu nepravdivých informací v nich uváděných.
Naprostý zákaz reklamy na léky požaduje pouze 5,9 % respondentů. Nejčastěji zastoupený názor (40,3 %) mezi respondenty je, že reklamu na léčivé přípravky je třeba provozovat s určitými omezeními.
Poměrně vysoké procento (36,1 %) zastává názor, že reklamu na léčivé přípravky by bylo vhodné provozovat bez jakýchkoliv omezení. 17,7 % dotazovaných se k této otázce nevyjádřilo, protože se nepovažují kompetentní k jejímu posouzení, jednalo se o dotazované zejména z řad žen.
Z vyhodnocení dotazníků vyplývá ,že starší spotřebitelé jsou co se týče reklamy, mnohem skeptičtější než ostatní cílové skupiny. Ověřila jsem si, že televizní reklama patří jednoznačně ke způsobu komunikace, kterého jsou naprosto „přesyceni“. I když v současnosti právě prostřednictvím televize je k nim směřováno nejvíce reklamních sdělení.
Je třeba tedy najít jiný způsob komunikace s touto cílovou skupinou. Ze své praxe vím a výsledky plynoucí z dotazníku tento fakt potvrzují, že starší lidé upřednostňují komunikační sdělení, které má pro ně význam nejen informativní, ale i edukativní. Kombinaci těchto dvou požadavků umožňuje například komunikace prostřednictvím reklamního sdělení umístěného v časopisu. Reklamní sdělení prezentované v časopisech nepostrádá kvalitní vyobrazení propagovaného výrobku a prostor může být věnován také základním charakteristikám přípravků (kdy je používat, proč je používat, kdo je má přednostně používat, možné kontraindikace). Většina zmíněných charakteristik bývá v reklamě televizní potlačena na úkor zobrazení přípravku.
Jako vhodný způsob komunikace také doporučuji komunikaci prostřednictvím zákaznických časopisů, které jsou sice převážně jednostranným komunikačním prostředkem, ale umožňují zajímavou formou informovat o novinkách, o dění ve firmě, o soutěžích, mohou také obsahovat poradnu pro zákazníky. Představují však poměrně komplikovaný způsob komunikace (např. vytvoření databáze zákazníků, kterým je časopis rozesílán).
Možným řešením je vydání tiskoviny, které se jeví jako zákaznický časopis o zdraví, ale ve skutečnosti se jedná o pouhý reklamní leták na potravinové doplňky výživy. Podobnou tiskovinou je např. Šťastný život, ve kterém propaguje společnost Pharma Nord své přípravky.
Follow
