Současné výzkumy maloobchodního prostředí prokazují, že více než polovina nákupů (60 – 70 %) v amerických supermarketech probíhá neplánovaně, resp. že zákazníci se v rostoucí míře začínají rozhodovat o tom, co si koupí, až přímo v obchodě.
Navíc se ukazuje, že většina nových produktů propadne (v případě potravinářských výrobků se v maloobchodě neprosadí až 90 % nových výrobků).
Nemůže být pochyb o tom, že podobné tendence se uplatňují i v domácím maloobchodě a že podobné vzorce nákupního chování si osvojují i tuzemští spotřebitelé – ať už pod vlivem rozšiřující se maloobchodní nabídky spotřebního zboží, tak i v důsledku přejímání určitých obecnějších kulturních modelů a stereotypů (životního stylu a hodnotového systému), které se v jejich nákupním chování odrážejí.
Otázku „Co dělat?“ si proto kladou nejenom majitelé a provozovatelé obchodů se zbožím denní potřeby, supermarketů, restaurantů rychlého stravování, ale také prodejci kosmetiky a drogistického zboží, obuvi, oděvů a prádla, hraček, hudebních nosičů, knih a časopisů, sportovních potřeb i potřeb pro domácnost a zahradu, automobilů i dalšího sortimentu či poskytovatelé bankovních služeb a finančních produktů pro drobnou klientelu atd.
Empirická šetření také potvrzují, že o úspěchu prodeje rozhoduje – spíše než tradiční marketing – promyšlená práce se zbožím v obchodních jednotkách, merchandising : celková prezentace zboží – způsob jeho vystavení a aranžování, jeho balení, efektivní využití materiálů určených k podpoře prodeje, poutačů, vývěsek a jiných upoutávek, dostupnost informací o produktech a možnost zboží si vyzkoušet a „osahat“…
Daleko větší pozornost je také třeba věnovat architektonickému pojetí a dispozičnímu řešení interiéru prodejní jednotky, a to včetně takových „drobností“, jako je její osvětlení a barevnost, rozmístění nákupních košíků či vozíků v prodejně, umístění pokladen nebo šířka uliček mezi stojany se zbožím apod.
Prvořadou pozornost si ovšem zaslouží i nakupující – jejich složení, jejich zvláštnosti z hlediska pohlaví a věku, popř. jiné demografické charakteristiky, jejich fyziologické a psychologické dispozice, jejich chování a nákupní motivace, změny povahy zákazníků a probíhající proměny jejich rolí, místa a funkce nakupování v jejich životě…
PACO UNDERHILL je zakladatelem a ředitelem společnosti Envirosell, Inc. (www.envirosell.com) s níž rozvinul a propracoval vlastní metodologii studia maloobchodního prostředí, zejména dynamiky vztahů mezi základními prvky maloobchodních transakcí (nakupující-zákazníci se svými antropologickými – anatomickými a psychologickými – předpoklady, individuálními, skupinovými a rodovými zvláštnostmi a věkem; zboží a způsob jeho vystavení, prezentace, včetně využití materiálů a zařízení sloužících k podpoře jeho prodeje; celkové prostředí maloobchodní provozovny, včetně jejího zařízení a vybavení a samozřejmě i prodejního personálu, jeho chování a jeho kvality).
Paco Underhill zúročil své zkušenosti z výzkumu a plánování využití městského prostředí (ulic, pasáží, náměstí, parků a odpočinkových zón) na newyorském Manhattanu a konstituoval prakticky zaměřenou „vědu“ o nakupování, jejímž cílem je přinášet poznatky umožňující posílit konkurenční výhody a upevnit postavení maloobchodníka a snížit pravděpodobnost, že bude přijímat chybná rozhodnutí.
Kniha Proč nakupujeme, kterou s podtitulem Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej vydalo nakladatelství Management Press (z anglického originálu ji přeložil Aleš Lisa), je čtivým a podnětným „shrnutím“ autorovy více než dvacetileté intenzivní „terénní“ výzkumné práce a oddané služby maloobchodníkům i jejich zákazníkům. Stala se mezinárodním bestsellerem – její český překlad je jejím dvanáctým vydáním mimo Spojené státy a její jedenáctou jazykovou mutací.
Společnost Envirosell (se sídlem v New York City a pobočkami v italském Milánu a brazilském Sao Paulu) poradensky pracovala či pracuje pro takové klienty, jako jsou např. firmy The Gap, Ann Taylor, CompUSA, Unilever, Gillette, Hewlett-Packard, Microsoft, McDonald´s, Starbucks, Estée Lauder, Blockbuster, Citibank, Wells Fargo, Nationsbank či U.S. Post Office aj.
Kniha vyšla v roce 2002 v nakladatelství MANAGEMENT PRESS.
Brož., 145 x 205 mm, 256 str.,
doporučená cena 288 Kč, ISBN 80-7261-055-4
Follow
