Použitelný marketing

Už v polovině roku 2003, jakmile bylo jisté, že do Evropské unie vstoupíme, začala se ozývat varování z úst zahraničních i tuzemských odborníků, podle kterých je Česká republika zemí marketingem nepříliš dotčenou a tato podnikatelská koncepce je zde zatím bílou vránou. Podle dalších varování, která se ozvala na počátku letošního roku, se situace nijak k lepšímu nezměnila. Je tedy jistě užitečné se podívat, kde jsou příčiny tohoto nepochopitelného váhání v podnikatelské sféře.

Kdykoliv se v nějaké české firmě zeptáte na její vztah s marketingem, nejčastěji uslyšíte jednu z těchto tří odpovědí:

• „Nemůžeme si marketing dovolit.“
• „My marketing nepotřebujeme.“
• „Marketing už dávno děláme.“

První dvě vyjádření se často doplňují nebo zastupují. Má-li někdo pocit, že si marketing nemůže dovolit, možná prohlásí, že ho k ničemu nepotřebuje. Kde jsou však příčiny takových postojů? Je třeba přiznat, že podniky jsou v tom do jisté míry nevinně. Podnikatelé nebo firemní management se pouze vyjadřují k podobě marketingu, která je jim předkládána a kterou jedinou znají. A ta je opravdu z větší části pro jejich praxi – pokud nejsou přinejmenším nadnárodní společností – nepoužitelná. Najdete ji ve školních programech i v nabídkách mnoha kurzů. Zvláště u mimoškolního vzdělávání platí zajímavá závislost – čím je firemní jméno pořadatele „světovější“ a kurz dražší, tím méně praktických informací zde získáte.

Nechci tím samozřejmě říci, že bychom měli celou teoretickou základnu marketingu, tak jak s ní seznamují studenty univerzity, zlikvidovat a řídit se pouze svým instinktem. Teorie je nutným základem pro rozvíjení dalších aplikací. Nelze ji však současně považovat za praktický návod. Tak jako teoretickou fyziku v běžném životě nevyužijete, ale s jejími praktickými výstupy se setkáváte na každém kroku, tak by měl vedle teoretického marketingu existovat i nějaký aplikovaný (a aplikovatelný) praktický marketing, aniž by byl ponižován a zaháněn do kouta.

Když jsem se v loňském roce podílel na interview s marketingovým klasikem Philipem Kotlerem, záměrně jsem se ho zeptal na situaci malých a středních podnikatelů. Zde je jeho odpověď:

„Malé a střední podniky mohou uplatňovat marketingové zásady, aniž by ve skutečnosti musely utrácet za marketing velké finanční sumy. Existují knihy o nízkonákladovém výzkumu trhu s využitím technik skupinových rozhovorů (focus groups), o nenákladné propagaci (letáky, prospekty a podobné tištěné materiály) atd. K dostání je celá řada knih o „guerillovém“ marketingu, jež nabízejí mnoho tipů a doporučení, různé „pouliční“ taktiky, jak se dostat do povědomí či vejít ve známost a jak otestovat vlastní produkt.“

Jistě tak jako já cítíte, že mezi „existující knihou“ a oborem, který se vyučuje na škole (přičemž se dá říci, že dnes se tento obor vyučuje především podle Kotlera) je propastný rozdíl. O knize, pokud se nestane světovým či alespoň národním bestsellerem, se podnikatel a manažer dozvídá náhodou. Dokonce může mít obavu, aby firmě použitím nějakých ztřeštěných nápadů neuškodil. A nemusí si vůbec myslet, že to, co se v knize dočte, je marketing.

Tváří-li se tedy teoretická marketingová základna, že vše ostatní jsou „jen knihy“, způsobuje v hlavách nepoučených zájemců o marketing zmatek. Na jedné straně jim dává na vědomí, že na marketing podle jejich návodu nemají, na druhé straně ale naznačuje, že vše ostatní je druhořadé a použitelné jen „na vlastní riziko“.

I třetí názor, že firma už dávno marketing aplikuje, vychází z nepoměru mezi marketingem teoretickým a praktickým. Výsledkem bývá většinou stav, kdy se na obchodní oddělení naroubuje „průzkum trhu“ a výsledky se znázorňují graficky. Marketingová filosofie zůstává nepochopena a o marketingu se zde hovoří je proto, že je to módní slovo.

Cesta k nápravě vede samozřejmě nejdříve přes posluchárny univerzit. Je tedy třeba provětrat osnovy předmětů a zmíněné „jen knihy“ přestat přidávat do seznamu studijní literatury jako pouhé kuriozity. Dovedu si představit i zřetelné rozdělení marketingu na část teoretickou a část praktickou, přičemž by obě měly ve studijních plánech své místo.

O marketingu – zejména pak praktickém – se také málo (nebo vůbec) diskutuje. Marketingové časopisy zaplňují články o reklamě a nebo autoři znovu obracejí teorii ze všech stran, aby se nakonec dostali ke zjištění, že čím více se třpytí, tím větší budí důvěru. Na této úrovní nám scházejí lidé, kteří se nebojí ukázat prstem a říci: „To je hloupost!“ Diskutujte tedy a odvažujte se požadovat, aby vám autoři řekli to, co chcete vědět. Nejste snad jejich zákazníky a není to základem marketingu?

Lidé, kteří odpovídají za existenci a prosperitu firem, by se pak měli především ptát, co jim nabízené kurzy či poradenství v praxi přinesou. Už osnovy kurzů, pokud se nenecháte svést záplavou cizojazyčných termínů typu „strategické marketingové vize“, vám mnoho napoví. Nebojte se zvednout telefon a nechat si vysvětlit, jak nabízené vědomosti použijete právě vy v praxi. Možná že vám potom hlas na druhém konci linky oznámí, že „pro firmu vaší velikosti by tento kurz opravdu asi nebyl vhodný.“ Nebojte se – jste-li vedoucím pracovníkem – přiznat, že zrovna teď potřebujete něco praktického a je vám docela jedno, že lidé vašeho postavení se smějí zabývat jen koncepčními záležitostmi, „se kterými vás seznámí náš seminář, s úspěchem odpřednášený ve významných společnostech v Evropě i USA.“ Nebojte se zkrátka říci, že něco konkrétního chcete. Máte na to právo.

Jak je vidět, do roku 2004 si sice můžeme přát hodně štěstí, ale co si sami nezajistíme, to mít nebudeme. Doporučuji proto nespoléhat se na štěstí a začít se s největší vážností zabývat marketingem hned dnes.