Název zní paradoxně, ale je pravdivý – je lépe spolehnout se na vlastní zkušenosti a odhad, než na falešné informace, které nás mohou zavést na zcela nesprávnou cestu. Výzkum trhu nám má poskytnout informace, obvykle k usnadnění marketingového rozhodnutí.
Jak uspořádat informace ve výzkumu?
Obvyklé pořadí otázek v dotazníku je:
1) Identifikační screeningové (zajistí, aby se otázky kladly jen správné osobě/firmě. Pokládat otázky osobám nesprávným je jednak neekonomické, jednak to může zkreslit výsledky a v některých případech to může ohrozit utajení – například při pretestech reklamy nebo testech konceptů nových výrobků)
2) Meritorní
3) Identifikační analytické (někdy předcházejí meritorním, ale není to běžné).
Složitější je optimálně uspořádat meritorní otázky – logika konstrukce dotazníku. Neexistuje jednoznačná odpověď, ale nejběžnější je :
2.1. Lehký úvod, obecnější otázky
Dotázaný by měl získat pocit, že rozhovor bude příjemný, snadný a zajímavý. Neklaďme na začátku technicky obtížné otázky, nebo nepříjemné téma.
2.2. Složitější a konkrétnější otázky, náročné na myšlení
Ve chvíli, kdy je kontakt vytvořen a rozhovor plynule běží, je čas na otázky složitější, na práci s kartami, lístky, otázky vyžadující zamyšlení, posuzování. Únava ještě nehrozí, ale nepříjemným otázkám se ještě vyhýbáme .
2.3. Nepříjemné otázky
Jde o nepříjemnost především z hlediska tématu, tedy o otázky, které mohou vyvolat nepříjemnou atmosféru, nechuť odpovídat, nebo chuť ukončit rozhovor. Může jít o otázky náboženské, politické, sexuální apod. podle země, zvyků atd. Ke konci je dáváme především proto, že pokud rozhovor skončí, budeme mít alespoň odpovědi na otázky předchozí a také proto, že můžeme snadno poukázat na to, že „ už budeme brzo končit“.
Další zásady :
Otázky by měly jedna na druhou plynule navazovat. Při přechodu k jinému tématu je někdy nutno vložit přechodové otázky, třeba bezvýznamné, které se ani nevyhodnocují.
Otázky týkající se jednoho problému by měly být pohromadě (pokud není vážný důvod k opaku – třeba to, kdy chceme, aby respondent zapomněl na předchozí odpovědi a znovu uvažoval o jiné části problému).
Konec dílu 3.
Protože je začátek roku 2004, chtěl bych čtenářům Marketingových novin udělat „lednovou novoroční nabídku“ – pokud budete mít zájem, zpracuji Vám zdarma expertizu k dotazníku, který připravujete, v rozsahu půl pracovního dne.
Follow
