Název zní paradoxně, ale je pravdivý – je lépe spolehnout se na vlastní zkušenosti a odhad, než na falešné informace, které nás mohou zavést na zcela nesprávnou cestu. Výzkum trhu nám má poskytnout informace, obvykle k usnadnění marketingového rozhodnutí.
Jaké jsou typy otázek (klasické členění):
Otevřené otázky, které nenabízejí žádnou možnost odpovědi, respondent sám formuluje odpověď.
Výhody
Nevýhody
Uzavřené otázky, ve kterých si respondent vybírá odpověď z několik nabídnutých (škála odpovědí).
Výhody
Nevýhody
Vzhledem k výhodám a nevýhodám obou forem je v řadě případů optimální položit nejprve otevřenou otázku – například „Jaké reklamy na automobily jste viděl v posledním týdnu?“ a poté uzavřenou „A viděl jste reklamu na a) BMW, b) Škodu c) Audi d) Hyundai, e)…..?“
Existují ještě takzvané polouzavřené (nebo polootevřené), ve kterých si respondent vybírá odpověď z několika nabídnutých možností, jako v otevřené otázce a poté se mu položí doplňující otevřená otázka typu „A máte ještě nějaký jiný názor? Jaký?“
Tyto otázky mají smysl tehdy, když není čas na předvýzkum a pokud sami nevíme, jaké odpovědi mohou přijít. Nenahrazují ale kombinaci otevřené a uzavřené otázky. Existují studie, které dokazují, že údaje takto získané se mohou lišit až o 30 – 40 procentních bodů od výsledků získaných pouze otevřenou otázkou. Důvod je v tom, že alternativy uzavřené otázky „navedou“ respondenta určitým směrem a to pak ovlivní i odpověď na otevřenou část otázky. Navíc lidé často raději odpovědí „už nic“ než aby přemýšleli a zkoušeli zformulovat jiný názor.
Typy otázek (jiné členění)
Pro účely pořadí otázek v dotazníku je užitečné i další členění – na otázky:
Meritorní, tematické otázky, které zjišťují charakteristiky podstatné pro zjištění cílů výzkumu. Jsou dvou hlavních typů:
Identifikační otázky, které slouží ke dvěma hlavním účelům:
a) tzv. screeningové, které mají za cíl ověřit, zda osoba nebo firma spadá do cílové skupiny (tedy verifikují zařazení jednotek správných a vylučují jednotky nevhodné)
b) identifikačně analytické, sloužící při analýze k rozdělení výběrového souboru do podskupin, jejich porovnání, hledání statistických závislostí apod. Jde o otázky na věk, příjem, počet zaměstnanců, obrat firmy apod.
Konec dílu 2.
Protože je začátek roku 2004, chtěl bych čtenářům Marketingových novin udělat „lednovou novoroční nabídku“ – pokud budete mít zájem, zpracuji Vám zdarma expertizu k dotazníku, který připravujete, v rozsahu půl pracovního dne.
Follow
