Už asi nikdo nebude nesouhlasit, že segmentace zákazníků je nutná podmínka pro zdravý marketing. Žádná firma dnes už nebude oslovovat celý trh, ale bude si zákazníky rozdělovat do skupin a následně s těmito skupinami bude pracovat.
Způsobů jak segmentovat zákazníky existuje více. Používá se demografická segmentace nebo rozdělení dle očekávaného přínosu, dle příležitostí, dle intenzity používání výrobku a také segmentace podle životního stylu.
Pro všechny způsoby platí dvě základní podmínky: Za prvé, podmínka homogenity: zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svým tržním chováním. Za druhé podmínka heterogenity: segmenty navzájem jsou mezi sebou co nejvíce odlišné.
Strategická zákaznická segmentace byla také hlavním tématem dvoudenní konference, která se uskutečnila v listopadu v hotelu BlueOrange v Letňanech. Konference byla organizována společností Incoma Consult a program přednášeli odborníci ze společnosti Market2Customer, která je jednou se z divizí Monitor Group. Monitor Group je firma založená v roce 1983 Michaelem Porterem, která se specializuje na globální strategie.
Segmentace podle společnosti Market2Customer je podrobně vypracovaný postup, který se skládá z jasně definovaných a postupných kroků.
V první fázi je nutné se zaměřit na nákupní proces a na nákupní rozhodnutí. Zjišťuje se jak vypadá proces nákupu, jakým způsobem získává zákazník informace, jak porovnává užitkové vlastnosti produktu s cenou a se posléze rozhoduje, které faktory jsou pro něj důležité.
Poté se vytvářejí skupiny zákazníků, které mají dostatečně podobné chování. Tyto skupiny se shlukují a definují se segmenty. Ty musejí splňovat dvě základní podmínky: Musejí být smysluplné (Meaningfull) a akceschopné (Actionable). Počet segmentů by se měl pohybovat mezi 5 až 10, více segmentů není potřeba.
Následně se tvoří pro každý segment zákaznický portrét (Customer portret). Tento portrét obsahuje podrobný popis zákazníka, který se skládá z těchto částí:
- Prostředí nákupu a použití výrobku
- Přání a zkušenosti vztažené k výrobku
- Asociace k výrobku
- Nákupní a spotřebitelské chování.
Po vytvoření zákaznického portrétu se navrhuje k vybraným segmentům positioning, který bude vyhovovat potřebám a přáním spotřebitelů v daném segmentu. V další fázi se rozpracovává marketingový mix, který se skládá z kombinace produktu, ceny, místa a reklamy tím způsobem, aby se změnil rozhodovací proces a chování spotřebitelů ve prospěch nákupu daného výrobku či zboží.
Jaké jsou základní chyby při segmentaci?
Provede se segmentace zákazníků, ale jednotlivé segmenty nakupují stejné výrobky. Tato chyba nastává často, když se provede segmentace zákazníků podle demografických kriterií. Rozdělení ale nekopíruje skutečné chování zákazníků na trhu. Například ne všichni muži ve věku 34- 44 let, kteří si vydělávají 100 000 dolarů ročně si kupují vůz Mercedes. Ne všichni si kupují luxusní vozy, dokonce někteří si nekupují ani nový vůz.
Další častou chybou je, že jednotlivé útvary ve firmě (prodej, marketing a management) se nemohou shodnout na segmentaci jednotné segmentací svých zákazníků. Oddělení výzkumu trhu má vytvořenou svoji segmentaci, ale prodejní oddělení vidí rozdělení jinak.
Jestliže společnost Market2Customer vypracovává segmentaci pro konkrétní společnost, doba vytvoření zákaznické segmentace se pohybuje kolem 6 měsíců. I to dokazuje náročnost a propracovanost celé metody.
Je dobře, že díky organizátorům konference společnosti Incoma Consult, se tuzemští marketingoví odborníci mohli seznámit s jednou z nejmodernějších metod segmentace, kterou používají i přední světové firmy.
– az –
Follow
