Vzhledem k vysokým nákladům na čas prodejního personálu (sečtou-li se všechny náklady, dělá to v některých podnicích v USA 500 dolarů na hlavu na návštěvu), představuje vyhledávání nových zákazníků příliš drahé využití tohoto času. Prodejci by měli prodávat a ne pátrat po zákaznících. Stále více dnešních podniků přesouvá odpovědnost za generování kontaktů i na další oddělení. Oddělení marketingu jsou schopna nacházet tyto kontakty či okruhy slibných typů s nižšími náklady. Předávají-li dobré kontakty svým prodejcům, poskytují jim více času na vlastní prodej.
Vyhledávání kontaktů je proces sestávající se ze tří kroků:
Z definování cílového trhu, použití komunikačních nástrojů a vyhodnocení kontaktů.
1)
Definování cílového trhu
Nikdo se nesnaží prodávat všem. Gillette se nesnaží prodávat holící strojky dětem do patnácti let a Kimberly-Clark se nesnaží prodávat plenky bezdětným rodičům. Obchodní zástupci ocelárny se nesnaží prodávat ocel všem firmám, které ocel používají. Lze předpokládat, že firma prošla procesem segmentace a že si vybrala cílové trhy.
Jakmile je cílový trh zvolen, je možné identifikovat jména potenciálních kupujících. Spolu s tím, jak podnik prohlubuje svou znalost cílového trhu, co tento trh chce, co kupuje, kde a kdy to kupuje, jak to kupuje a tak dále, zlepšuje i svou schopnost nacházet dobré kontakty.
2)
Získávání kontaktů prostřednictvím komunikačních nástrojů
Podnik může k získávání jmen potenciálních zájemců využít několika nástrojů: reklamy, direct mailu, telemarketingu, soutěží a účasti na odborných výstavách. Může také jména těch, o nichž má zájem koupit od specializovaných agentur, které je mají k dispozici.
Firma nabídne zákazníkům spotřebitelskou soutěž a součástí vyplnění výherního kupónu je také souhlas zákazníka se zařazením do databáze zákazníků. Následně může firma zasílat na konkrétní adresy další nabídky, informace o prodejních akcích či slevové kupóny.
V B2B marketingu usnadňuje vyhledávání jmen potenciálních zákazníků existence databází firem, které si může zájemce koupit na CD-ROM, či najít na internetu. V České republice se dají využít databáze WLW, Kompas, Albertina data a další.
Originální postup získávání kontaktů zvolila tuzemská ebanka. Její zaměstnanci dostali za úkol odevzdat seznam svých známých a přátel s telefonním kontaktem. Potom byla tato skupina známých oslovena telefonními prodejci s nabídkou služeb a produktů ebanky.
3)
Vyhodnocení kontaktů
Ne všechny kontakty stojí za sledování. Podniky správně rozlišují mezi neperspektivními a perspektivními zájemci. Neperspektivní zájemci jsou organizace nebo lidé, kteří by pravděpodobně mohli mít zájem o koupi výrobku nebo služby, ale budou jim chybět peníze nebo opravdová vůle.
Například, jeden z problémů s vizitkami, které zanechají návštěvníci na stáncích odborných výstav, spočívá v tom, že mnozí návštěvníci jsou prostě zvědaví nebo chtějí dostat zdarma pohoštění či reklamní tužku a pak na stánku nechají svou vizitku. Někteří prodejci obvykle většinu vizitek lidí, kteří se na stánku náhodně zastavují, vyhazují.
Důležité je zjistit, kteří potenciální zájemci jsou nejperspektivnější. Podniky rozlišují mezi chladnými, vlažnými a žhavými zájemci, přičemž ti poslední jsou nejochotnější a nejpřipravenější ke koupi. Každý prodejce by chtěl, aby jeho seznam, začínal nejžhavějšími zájemci.
Podniky mohou identifikaci nejlepších potenciálních zájemců (firem) napomoci použitím pošty nebo telefonu. Mohou zájemci zavolat a zeptat se, zda chce literaturu o produktu nebo zda má zájem o návštěvu prodejce. Vhodné je čas od času tyto seznamy aktualizovat, neboť kontaktní osoba mohla uvedenou pozici opustit. Je zbytečné zasílat nabídky lidem, kteří již několik let ve firmě nepracují.
Cílem marketingových oddělení je předávat prodejnímu personálu vysoce spolehlivé kontakty a umožnit mu tak, aby svůj drahocenný čas vynakládal na činnost, v nichž se nejlépe vyzná, tedy na prodej. Generování kontaktů musí být v rámci marketingového útvaru vyčleněno jako specializovaná činnost, zajišťovaná ve vzájemné spolupráci specialistů na tržní výzkum a marketingovou komunikaci tak, aby se co nejefektivněji získávaly kvalitní kontakty.
Zdroj: Marketing podle Kotlera, Management Press, Praha 2002
– pk –
Follow
