Předminulý týden se v pražském andel´s hotelu konala konference Retail in Detail/ Loyalty over Gold pořádaná společností Incoma Consult. Společným jmenovatelem všech prezentací byla zákaznická loajalita v maloobchodě. Jak ji získat, udržovat a zvyšovat. Na řečnickém pódiu se vystřídali zástupci věhlasných firem všech zainteresovaných stran – retailu, dodavatelů (výrobců), dodavatelů IT/CRM solutions i poradenských firem. Zřejmě nejkvalitnější příspěvek zazněl od Petera Wraye z britské konzultační firmy PGW Consulting, který se podílí na implementaci věrnostních programů nejen v západní Evropě, ale i v ČR.
Loajalita v českém retailu je problémem. Zatímco spokojenost atakuje výšku oblohy, loajalita se naopak drží při zemi. Jeden z přítomných s nadsázkou řekl, že slovo loajalita snad ani není na místě. Ze strany zákazníků se spíše jedná o nevěru. Proč zákazníci v průměru alternují přibližně 8 značek hyper – či supermaketů (průměrná loajalita je cca 13 %) však nikdo z přítomných nezodpověděl.
Na úvod se Peter Wray se své přednášce zabýval vývojem loajalitních programů od roku 1981 až po dnešek, poznamenal, že dnešní zákazníci jsou mnohem náročnější než dříve a proto je nutné i věrnostní programy zdokonalovat. Následně vysvětlil důvody, jaké by měly vést k zavádění loajalitních programů a za jakých podmínek tyto programy fungují.
Jedním z nových trendů je segmentace zákazníků do velmi malých skupin se stejným chováním vůči výrobku či službě. Podle tohoto chování jsou následně uplatňovány rozdílné strategie pro upevnění loajality. Dalším důležitým faktorem je rozvoj technologií, v budoucnu nebudou používány klubové karty jako dnes, ale budou nahrazeny různými chipy nebo se bude zákazník identifikovat svým unikátním kódem v mobilním telefonu.
Dalším trendem v Evropě jsou tzv. Multi-brandové programy, kde se spojuje více retailových společností a vytvoří silnou koalici, při snížení nákladů na zavedení celého systému. Například ve sdružení Nectar ve Velké Britanii jsou zapojeny značky BP, Sainsbury, Vodafone a Ford.
Jan Bízik ze společnosti Connecta ve své prezentaci porovnal již zavedené zákaznické systémy v západní a východní Evropě.
Jaká je definice věrnosti podle Bízika:
- Pravidelně se opakující stereotyp v nákupním chování zákazníka
- Nemusí kupovat všechno! – důležité jsou důvody proč kupuje, vazba na silné stránky značky (nikoli cenový argument) je základem delšího rozvoje vztahu a také důraz na „věrnostní“ cross-selling.
„Za 20 let možná nebudeme mít prodejny, ale stále budeme mít zákazníky. Náš cíl je vybudovat schopnost uplatňovat relationship marketing. Karta je pro tuto budoucnost platformou,“ prezentoval Jan Bízik zkušenosti Rogera Ramsdena ze společnosti Safeway.
Po úvodních přednáškách se měli možnost účastníci seznámit s praktickými zkušenostmi s realizací zákaznických klubů společností Baťa, Eurotel, Nestle a Shell Europe. Bylo zajímavé vyslechnout si názory zástupců z různých zemí.
Jaké závěry vyplynuly z prezentací věnujících se loajalitním programům? Některé fungují a některé ne. Úspěch není nikdy předem znám a tedy zaručen (vždy se jedná o skok do neznáma). Jsou nákladné, proto je velmi důležitá přípravná fáze. Loajalitní programy se zaměřují na hodnotné zákazníky (nikoli na všechny), tzn. tam, kde je co brát a potom také co dávat. Tyto programy mohou fungovat pouze tehdy, jestliže hodnoty značky resonují s cílovou skupinou. Jestliže existuje rozpor mezi hodnotami značky a potřebami či přáními cílové skupiny, loajalitní programy nemohou efektivně fungovat resp. nemohou nefungující vztah sami o sobě napravit.
Často přehlíženým hodnotícím kritériem efektivnosti loajalitních programů je zisk. Tedy nejenom zvýšení tržeb, ale hlavně zvýšení zisku by mělo být v centru pozornosti při jejich navrhování. Otázkou je, jak zjistíme, zda-li zvýšení zisku atribuovat právě danému loajalitnímu programu anebo třeba jiným faktorům ovlivňujícím tržby a ziskovost. Ale o tom to nakonec je. Kdyby existoval jasný a jednoznačný recept „Jak na to“ (tj. i jak např. dělat zaručeně efektivní reklamu, zaručeně úspěšné výrobky, atd), tak by všechny firmy měly zavedeny efektivní programy loajality. Kdyby ho však měly zavedeny všechny firmy, jakou výhodu by potom takový program měl? Je to právě v té nejednoznačnosti, která skýtá příležitost těm, kteří ji vyhledávají a nebojí se ji využít (tj. i skočit do neznáma). Budiž tedy fungující program loajality odměnou těm, kteří se nebojí posouvat hranice lidského poznání (hlavně však poznání svých zákazníků) a překročit stín pouhých promotion.
Konference splnila svůj cíl. Poskytla posluchačům široký rámec referencí pro případ, že by i oni chtěli ve svých firmách obdobné programy zavádět.
Follow
