S rychlým postupem globalizace trhů a značek dochází v posledních letech ke zvyšování významu značek jako takových. Značka už není pouze zárukou užitných vlastností produktu – měla by zároveň sloužit k uspokojení emocionálních a statusových potřeb spotřebitele.
Proto se v roce 1997 společnosti Factum a Marktest rozhodly realizovat výzkum mapující vztah českých zákazníků ke značkám a značkovému zboží.
Východiskem byla série několika Focus Groups, při nichž byly vysledovány hlavní typy postojů ke značce a základní modely jejího chápání. S využitím dalších informačních zdrojů pak byl připraven kvantitativní výzkum zařazený do omnibusového šetření. Stejný kvantitativní výzkum byl následně uskutečněn v letech 2001 a 2003. V posledním vlně výzkumu bylo dotazování doplněno o značkovou metodu společnosti TNS (Semiometrie), která analyzuje základní psychografické profily jednotlivých skupin populace, v tomto případě v souvislost s jejich postoji ke značkovému zboží.
Značkovému zboží dávají spotřebitelé přednost především v případě spotřební elektroniky (54%), dále také piva a vína (48%), parfumerie a kosmetiky (37%) a jiných alkoholických nápojů (33%). U potravin lidé naopak preferují častěji zboží neznačkové (30%).
Značkové zboží preferují především lidé s vyššími příjmy a vzděláním, dále mladí lidé (především u kosmetiky, drogistického zboží a oblečení) a muži (u kosmetiky a drogistického zboží je tomu ovšem opačně).
Grafy:
Podíly spotřebitelů preferujících značkové zboží – srovnání podle příjmu
Podíly spotřebitelů preferujících při nákupu značkové zboží – srovnání podle věku
Z hlediska vztahu ke značkovému zboží lze spotřebitele rozdělit na čtyři typy:
- Negativní postoj ke značkovému zboží výrazně podmíněný nízkými příjmy: značkové zboží je pro ně nedostupné, kupují to, co je levné, nemají „své“ značky.
- Kladný postoj ke značkovému zboží celkově, méně ke konkrétním značkám: kupují značkové zboží, které je podle nich kvalitní a lepší než neznačkové, kupuje se pohodlně, i když je někdy problém ho sehnat.
- Rezervovaný postoj ke značkovému zboží – antisnobismus: nepotřebují kupovat značkové zboží, preferují funkčnost, značka pro ně není zárukou kvality,
- Kladný postoj ke konkrétním značkám: kupují značkové zboží a věří, že je kvalitní. Mají své značky jimž jsou věrni, u nich využívají i slev a kupují novinky těchto značek.
Značkové zboží se stává dostupnějším – což ovšem neznamená, že by se více prodávalo – a současně klesá benefit jeho pohodlnějšího nákupu – pravděpodobně i proto, že s rychlým nástupem super a hypermarketů na náš trh se zvýšila kvalita nákupu u neznačkového zboží. Přesvědčení, že značka garantuje kvalitu, klesá, ačkoli stále zůstává velmi vysoké. Zároveň roste podíl spotřebitelů, kteří deklarují, že nepotřebují značkové zboží kupovat.
Graf:
Vnímání značkového zboží – vývoj v letech 1997-2003
Asi polovina zákazníků tvrdí, že jsou věrni „svým“ značkám. S ohledem na důvody, které je k tomu vedou je přitom můžeme rozdělit na tři skupiny:
- Lidé, kteří značkové zboží kupují pod vlivem racionálních motivů založených na přesvědčení, že je kvalitnější, modernější, důvěryhodnější.
- Osoby, které k nákupu značkového zboží je nutí tlak okolí a možná i masmédií, jejich důvody jsou více otázkou prestiže a emocí, zajímá je obal.
- Spotřebitelé, kupující značkové zboží hlavně ze zvyku, protože v nich vyvolává důvěrný pocit.
Bereme-li v úvahu populaci celkově, důležitost racionálních důvodů pro věrnost značce se snižuje.
Pokud se spotřebitel rozhodne ke změně značky je to nejčastěji proto, že je nespokojen se značkou stávající nebo proto, že mu někdo jinou značku doporučil – význam obou těchto motivů se ovšem snížil. Na druhé straně vzrostla důležitost důvodů emocionálních, jako je zvědavost či touha po změně, ale i zcela racionálního důvodu jako je sleva, což je pravděpodobně způsobeno častým využíváním tohoto způsobu podpory prodeje.
– hk-
Podrobnější výsledky výše popsaného výzkumu je možné získat z volně prodejné studie společnosti TNS Factum.
Follow
