Category Management jako součást nové koncepce podnikání založené na koordinaci strategií maloobchodníků a výrobců patří i u nás k zásadním rozvojovým tématům. Po fázi teoretických diskusí a studování zahraničních zkušeností již některé firmy dosáhly prvních měřitelných úspěchů. Jednou z nich je a.s. Pražské pivovary, která nabízí obchodníkům spolupráci na řízení kategorie piva již od roku 2000, kdy byl pod hlavičkou iniciativy ECR zahájen projekt s jedním z nejvýznamějších maloobchodníků v ČR.
Pilotní projekty Category Managementu: první prokazatelné výsledky
Pražské pivovary se v počáteční fázi zavádění Category Managementu v ČR zaměřily na hledání optimálního způsobu vystavení zboží v prodejně. V partnerském řetězci byla poté, co došlo k dohodě o definici a roli kategorie, provedena úvodní analýza trhu a sortimentu, včetně porovnání s konkurenčními prodejnami. Na základě reálných prodejních dat a s využitím marketingových informací o celkové struktuře pivního trhu byla následně provedena optimalizace sortimentu na úrovni subkategorií.
Klíčovým momentem pilotního projektu bylo hledání nejlepšího způsobu vystavení zboží. Testovány byly 2 základní možné koncepty – tradiční uspořádání, založené na členění podle značek (a v jejich rámci pak podle typů piva) a uspořádání podle subkategorií, to na základě výzkumem zjištěného rozhodovacího stromu zákazníků.
Testování probíhalo:
1) prostřednictvím čtyřměsíčního prodejního testu
2) s využitím kvalitativního výzkumu spokojenosti zákazníků
Analýza prodejů, realizovaných ve 4 nově uspořádaných prodejnách, potvrdila, že reorganizace pivní sekce přinesla své výsledky v obou testovaných případech. Při aplikaci tradičního členění podle značek obrat vzrostl o 6 %, při zákaznicky orientovaném členění dle subkategorií obrat narostl dokonce o 10%. Vyšší vhodnost druhé varianty podpořily kromě tvrdých prodejních dat i výsledky výzkumu mezi zákazníky. Zatímco u tradičního uspořádání zákazníci neregistrovali žádné podstatnější změny, při členění do subkategorií byl prokázán subjektivní pocit většího výběru a lepší přehlednosti pivní sekce. Při implementaci do celého řetězce byla s ohledem na výše uvedené závěry analýz akceptována varianta uspořádání do subkategorií. Pro jednotlivé prodejny byly nicméně zpracovány individuální planogramy, zohledňující výrazné regionální odlišnosti ve spotřebě a nákupu piva. Pivní sekce byla výrazně označena názvy jednotlivých subkategorií a došlo k celkovému zlepšení image příslušné části prodejny.
Po ukončení pilotního projektu se spolupráce mezi Pražskými pivovary a řetězcem nevrátila do původního režimu, ale je založena na úzké výměně informací o trhu (s důrazem na optimalizaci cen a hledání nejefektivnějších forem promoce). S půlroční frekvencí dochází k celkovému vyhodnocení prodejů, možnosti listingu nových výrobků a další úpravy planogramů. Výrazná pozornost je i nadále věnována vylepšování visibility pivních sekcí.
Perspektivy Category Managementu v ČR
Spolupráce mezi výrobci a obchodníky, založená na snaze obsloužit zákazníka lépe, rychleji a levněji, přináší jasné výsledky i v ČR. Není proto pochyb o dalším rozvoji Category Managementu, obdobně jako na západ od našich hranic lze předpokládat, že dojde k posunu od pilotních projektů k integraci principů Category Managementu do běžných obchodně marketingových procesů.
Obdobně lze očekávat, že po úvodním akcentu na optimalizaci sortimentu, umístění v prodejně a hledání správných cen, se v blízké budoucnosti stále více uplatní spolupráce dodavatele a maloobchodníka při inovaci výrobku a při hledání nových, ještě atraktivnějších obalů a prodejních balení. Zkušenosti z vyspělých trhů naznačují, že největší potenciál je dále zejména v oblasti společné podpory prodeje (hledání nových metod, cross promotions, atd.). Vývoj i u nás směřuje k tomu, že nejvyspělejší maloobchodníci a výrobci budou vytvářet společné týmy, úzce orientované na nalezení optimálního řešení pro zákazníky.
Cílem spolupráce v oblasti Category Managementu je především upevnění vztahů mezi dodavatelem a retailerem.
„Úspěšně realizovaný projekt zajistí větší nákupní komfort pro zákazníky. Naší snahou je zvýšit loajalitu zákazníků. Hlavním cílem je ale především nárůst obratů dodavatele a samozřejmě zvýšení obratu a marže retailera,“ shrnul hlavní výhody uplatňované strategie Category Managementu Petr Řežábek, Category Manager Pražské Pivovary, a.s.
Zkušenosti z pilotních CM projektů budou diskutovány v rámci konference Category Management 2003, kterou dne 26.11.2003 společně organizují Pražské pivovary a poradenská firma INCOMA Consult.
– vg –
Follow
