Marketingová komunikace je základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu. Je-li totiž „marketing poznáním toho, co vyrábět“ (Philip Kotler), nelze si dost dobře představit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace ale musí dodržovat některé zásady, jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného.
Je proto nutné, aby:
- Marketingová komunikace byla oboustranná
- Marketingová komunikace byla vyvážená
- Marketingová komunikace byla etická
Podívejme se nyní blíže na jednotlivé zásady. Ta první říká, že marketingová komunikace musí být oboustranná. Je však také třeba, aby byla spojitá. Proč tyto požadavky?
Cílem komunikace je, jak bylo řečeno v úvodu, dosáhnout poznání zákazníkových potřeb a přeměnit je v produkt. Takový proces není samozřejmě jednorázový. Můžeme si ho představit jako řetězec, jeho články tvoří střídající se „dotaz“ „korekce“ a „informace“,. Marketing se tedy zákazníka ptá na spokojenost s produktem, podle jeho názorů koriguje parametry produktu a podává o tom informaci zákazníkovi, znovu se ptá na jeho názor atd… Dá se říci, že proud marketingové komunikace je nastartován v okamžiku vzniku firmy (nebo v okamžiku, kdy přejde na marketingové řízení) a končí s jejím zánikem.
Firmy, které s marketingem jen opatrně koketují, považují často za jedinou správnou formu marketingové komunikace reklamu. Veškerý důraz tedy kladou jen na jednosměrné sdělení zákazníkovi, že jejich skvělé zboží tu je. Podnik, který používá pouze tento způsob komunikace, se ve skutečnosti řídí koncepcí výrobní, výrobkovou nebo prodejní, tedy způsoby, které jsou založeny na přesně opačném přístupu k zákazníkovi, než prosazuje marketing. Zde určuje parametry produktu podnikatel a není tedy třeba se zákazníka ptát, co on na to. Setkáte-li se s firmou, která nevyvíjí úsilí dozvědět se, co si zákazník myslí a co chce, není to firma marketingově řízená a marketingově se chovající.
Takové poznání a zjištění není jen samoúčelným „výzkumem“. Firma, která na vaše požadavky reaguje jen omezenou nabídkou možností (pro ni výhodných a přinášejících jí nejlepší zisk při nejmenší námaze) a navíc zdůrazní, že je nehodlá změnit ani rozšířit, vám zřejmě jako dodavatel způsobí značné potíže v okamžiku, kdy se změní vaše potřeby. Všimněte si také, že takové firmy s oblibou uzavírají dlouhodobé smlouvy, do nichž si prosadí vysoká penále za vaše odstoupení.
Chybou, které se dopouštějí i renomované společnosti, je kampaňový přístup k marketingové komunikaci. Už proto, že kampaně jsou většinou postaveny na reklamě, ale především narušují spojitost komunikace, onen řetěz, zajišťující plynulé korekce. Kampaň je většinou zaměřena na novinky a je časově omezená. To svádí k přehlížení komunikace se zákazníkem o konkrétním produktu po ukončení „jeho“ kampaně.
Marketingová kampaň je ale především příliš často zahleděna sama do sebe. Čím více je založena na reklamním sdělení, tím více je to patrné. Dotaz zákazníkovi – pokud vůbec je součástí – se zajímá o působení kampaně, nikoliv názor na parametry a užitné vlastnosti produktu.
Podívejme se na hypotetický příklad firmy, která přichází na trh s novým mrkvovým salátem. Kampaň je úspěšná, zvědaví zákazníci si kupují novinku, vypisují do kupónu na výhru, proč mají rádi mrkev a které další produkty firmy znají. Za dva měsíce po ukončení kampaně je salát stažen z prodejen, protože o něj není zájem. Nikdo neví proč.
Z pohledu tvůrců kampaně byla jejich akce úspěšná. Zákazníci nakupovali, vyplňovali kupóny, líbila se jim reklama v televizi. Výsledné fiasko se tedy zřejmě připíše na vrub prodejnímu oddělení nebo neschopným prodejnám. Zaregistrovali jste ale, že se nikdo nezeptal zákazníků, zda jim salát vůbec chutná? Poprvé si ho totiž koupili kvůli reklamě a o jeho úspěšnosti rozhodují až následná kupní rozhodnutí.
Chtěl bych v tomto případě ještě upozornit, že dotazy, které jsou sice obecně zaměřeny na spokojenost s výrobkem, ale jsou součástí nějakého slosovatelného formuláře, se míjejí účinkem. Většina zákazníků má obavu, že když po pravdě napíše „váš salát se nedá jíst“, bude při slosování diskriminována nebo z něj vyřazena. Proto většinou odpovídají tak, aby se firmě zavděčili.
Chcete-li tedy touto formou získat objektivní informace, ptejte se na detaily. Na otázku, zda by měl salát být více nebo méně kyselý, vám každý odpoví podle pravdy, protože žádnou z odpovědí nepovažuje za takovou, která by mu mohla uškodit.
Dalším problémem je rozdělování způsobů komunikace na ty, které jsou „in“ a ostatní, nehodné zájmu. Hranici určuje zhruba to, co se přednáší na vysokých školách. Reklama v televizi a průzkum trhu za pomocí dotazníků jsou tedy v pořádku, kdežto třeba doporučení prodavače a průzkum trhu dotazy prodejního personálu jsou „vhodné pro amatéry bez peněz“, jak se vyjádřil jeden „odborník“.
Protože „přijatelné“ způsoby dotazování zákazníků jsou většinou také prováděny v rámci kampaně či jako samostatná kampaň, narušuje se dále spojitost komunikace. Zákazník odpoví na dotazník jednou, ale nebude ho vyplňovat každý týden.
Možná namítnete, že v dnešních supermarketech, které mají zásadní postavení na trhu, není žádný prostor pro takové průzkumy a informace, prováděné prodejním personálem, protože obchodní řetězce počet prodavačů minimalizovaly. Mohu vám odpovědět otázkou: Proč si myslíte, že dnes supermarketům odcházejí zákazníci směrem k diskontům a hypermarketům? K těm prvním proto, že mají nejnižší možné ceny, k těm druhým proto, že kromě širšího sortimentu mají i více personálu, ochotného poradit a informovat.
Marketingovou komunikací, zaměřenou na získání informací od zákazníka, je však také návštěva obchodního zástupce u zákazníka – firmy. Nejen v kanceláři nákupčího, ale také přímo u lidí, kteří s dodávanými produkty pracují a přicházejí denně do styku. Je smutnou zkušeností, že mnozí obchodní zástupci nebyli nikdy v provozu zákazníka, kde se jejich výrobky používají. A měli by tam být alespoň jednou měsíčně!
Konec první části.
Follow
