Cenová manipulace je nebezpečná hra. Další a další společností propadají lákadlu „vkoupit“ se do trhů pomocí nižší ceny, než jakou nabízí konkurence. Možná by jejich manažeři tuto strategii přehodnotili, kdyby se rozhlédli a zamysleli se nad tím, co přináší jiným. Jak myslíte, že by se dal nazvat výsledek strategie společnosti, která se před dvěma lety rozhodla snížit razantně cenu ve dvou produktových skupinách, v jedné dnes disponuje nadpolovičním podílem trhu a ve druhé je na tom stejně, jako byla před dvěma lety. Vítězstvím? Možná tak Pyrrhovým.
Výrobky z první produktové skupiny, které společnost před dvěma lety prodávala za cenu 180 Kč/kus dnes prodává za cenu 70 Kč/kus a zákazníci jsou natolik citliví, že jakékoli inovace výrobku, které zvýší cenu třeba na 90 Kč/kus, odmítají. Navíc tlačí na další snižování cen, protože jsou zvyklí na jejich pohyb směrem dolů. Namísto obvyklé přiměřené marže 25-30% se zisková marže výrobků pohybuje na úrovni 10-15% a stále klesá.
Ve druhé produktové skupině si společnost vysloužila reputaci nízkokvalitního dodavatele, ke které jí pomohlo použití levných nekvalitních materiálů a ve vydatné míře také rozzlobená konkurence. Ta mimochodem ve stejném období upevnila svou pozici u obchodních zákazníků i spotřebitelů tím, že rozšířila nabídku výrobků a služeb s nimi souvisejících.
Jiný výrobce zvolil k ovládnutí trhu následující taktiku: před pěti lety začal skupovat regionální konkurenty, aby získal kapacitu, která by mu umožnila snížit celkové náklady rozpuštěním fixních na větším množství výrobků. A skutečně, po několik let se „vkupoval“ do trhu nízkými cenami, konkurence šílela. Jenže nedávno nastal problém. Konkurence nezhynula, nýbrž zefektivnila svoje vlastní procesy a investovala do technologií, které jí dnes umožňují dosahovat stejně nízkých nákladů a cen při dodržování vyšší kvality. Náš výrobce panikaří. Zavírá zastaralé provozy, propouští zaměstnance, ztrácí desítky procent tržeb a zisku.
To jsou příklady, kdy manažeři nedomysleli důsledky strategie nižší ceny. I když většinou se nejedná ani tolik o strategii, jako spíš o manipulaci s cenou. Dochází k ní tak často, protože přímo vyplývá z jednání se zákazníkem a zároveň zdánlivě nevyžaduje příliš bystrého ducha. Bohužel, opak je pravdou. Manipulace s cenou vyžaduje velmi důkladnou přípravu podobající se přípravě na šachovou partii. Hráč musí mít připravenou sérii tahů, která bude následovat po tahu číslo jedna. Jinak se stane obětí svého vlastního neuváženého chování.
Cena je jako zápalky. Při neobratné manipulaci se z ní stává nebezpečná hračka, která zničí celý dům. Cena je ale také platný marketingový nástroj, který, pokud používán promyšleně, je velice efektivní. A jak vypadá promyšlené používání? Předně je třeba si uvědomit, že cena se dá marketingově použít ve třech případech jako: (1) podpora prodeje, ke krátkodobé stimulaci zvýšení poptávky, (2) strategie, k dosažení určité míry penetrace trhu a (3) profilační prvek, k dlouhodobému odlišení se od konkurence.
Všimněte si, že v případech (1) a (2) se jedná o krátkodobé, časově omezené použití, po kterém musí následovat další promyšlené kroky, nejlépe návrat ceny na „normální“ úroveň. Záleží na cílech, kterých mělo být dosaženo, ale pokud po této normalizaci ceny dojde k poklesu prodejů na původní anebo dokonce nižší úroveň, snížená cena nepřispěla ani v jednom případě k dlouhodobé prosperitě společnosti. V prvním případě oslovila transakčně (cenově) orientované zákazníky, kteří přeskakují od výrobce k výrobci. Ti společnosti k prosperitě nepomohou. Ve druhém případě mohla být dosažená penetrace nedostačující ke zvýšení ceny anebo k prodeji dalších výrobků získaným zákazníkům.
V případě třetím, využití ceny k dlouhodobému odlišení se od konkurence, dochází snad k největšímu zmatení manažerů manipulátorů. Neuvědomují si totiž, že tato profilace je postavená na minimalizaci nákladů a že jí musí podřídit veškeré činnosti – nákup, výrobu, sklad, distribuci, servis, řízení. Příkladem jim může být slavný obchodní řetězec WalMart, jehož systém zásobování a řízení se dodnes nepodařilo nikomu napodobit. Jenom nízké náklady totiž umožní dlouhodobě dosahovat ziskovosti i při nízké ceně.
Follow
