Značka je většinou slovo nebo zkratka označující výrobek nebo službu, soubor činností apod., ale vždy se vztahuje k určité kvalitě, kterou vnímáme, máme k ní nějaký vztah, vracíme se k ní a vyhledáváme ji.
Není to nový moderní jev, vždyť odjakživa se s podobným chováním člověka setkáváme např. při vytváření vztahů mezi lidmi – nového člověka nejdříve poznáme podle jména, následně se s ním seznamujeme a poznáváme ho, abychom posléze k němu zaujali nějaký (kladný nebo odmítavý) postoj – vztah. Je to zřejmě dávná lidská vlastnost.
Značka svým vztahem, který spoluvytváří, má hodnotu. Tato hodnota se promítá i do výrobku, činnosti, poskytované služby nebo image.
V obchodním vyjádření značka vytváří dlouhodobou hodnotu pro zákazníka, zvyšuje jeho spotřebitelskou důvěru, uživatelskou spokojenost, pozitivní naladění z rozhodnutí apod.
Ve firemním vyjádření značka zlepšuje účinnost vnitřních i vnějších marketingových aktivit firmy, stabilizuje obchodní pozici a zvyšuje konkurenceschopnost nabídky.
Na trhu barev a laků se prolíná neustálá dynamika změn a faktorů vyvolaných, na jedné straně, poptávkou ze strany spotřebitelů a řemeslníků, na straně druhé, ovlivněných rostoucí nabídkou domácích producentů a obchodníků či velkého počtu dodavatelů zahraničních výrobků.
Nabídka „číhá“ na zákazníky ve všech směrech – buďto v podobě reklamních pobídek, aktivních prodavačů v prodejnách nebo regálů hypermarketů překypujících širokým sortimentem výrobků i služeb. Více než kdy jindy zákazník „utíká“ k osvědčeným, známým výrobkům a značkám, se kterými má zkušenost on sám nebo někdo v jeho bezprostředním okolí.
Známost značek mu pomáhá orientovat se v, jinak pro něj, chaotickém až „zběsilém“ světě výrobků (barev, nátěrů).
Značky mají svůj i druhý význam, pro obchodníky důležitější než pro zákazníky. Právě pro své charakteristické vnímání a pozici na trhu, pro schopnost ovlivnit jinak velmi konzervativní nákupní chování obchodníci zavádějí své vlastní značky, známé jako – privátní (Private Labels).
Obchodní privátní značky mají dvojí úlohu – levnější značky zvyšují konkurenceschopnost obchodních firem (často se s nimi setkáváme v nabídkových akcích hypermarketů) proti monopolním a silným značkám, cenově dražšími značkami obchodníci vytváří dojem širší nabídky značek, důvodem bývá i vyšší marže z prodeje, vyšší konkurenceschopnost proti značkám s vnímanou vyšší kvalitou apod.
Postavení privátních značek na domácím trhu barev a laků není do dnešního dne nijak výrazné, řada obchodníků i výrobců teprve zvažuje jejich zavedení nebo spolupracuje s těmi, kteří značky již aktivně nabízejí.
V krátké době lze naopak očekávat výrazné oživení a posílení nabídky i v těchto výrobkových skupinách, a to zřejmě, podle posledních zkušeností, i v běžné maloobchodní síti.
Jak by měly přistupovat ke značkám velkoobchody/distributoři a maloobchodní síť na trhu barev a laků:
Velkoobchody-Distributoři
Základní úlohou velkoobchodní činnosti je především řízená distribuce (odtud distributoři) výrobků (někdy spojených se službami, např. tónováním nebo objednávkou nestandardních výrobků, zakázkou speciálního balení apod.). Všechny velkoobchody, které se plně nevěnují právě řízené distribuci, většinou zkrachují. Řízená distribuce zahrnuje vytvoření, zabezpečení a udržení plně funkční, a přitom efektivní a spolehlivé, distribuční činnosti v daném a ošetřovaném segmentu trhu.
Velkoobchody jsou obchodním mezičlánkem mezi výrobcem a maloprodejnou nebo specializovaným zákazníkem. Z toho je zřejmé, že ošetřovaným segmentem trhu jsou maloprodejny, drogerie s barvami a laky, řemeslníci.
Strategie privátních značek může velkoobchodům přinést řadu obchodních výhod, zlepšit jejich postavení na trhu, zvýšit konkurenceschopnost apod.
Vzhledem k tomu však, že privátní značky vyžadují určitou „privátní“ obchodní strategii je nutné volit službu nebo produkty (výrobky), které mi opravdu přinesou růst na trhu, resp. na části trhu, kde mám nejsilnější (nebo nejslabší) pozici. To znamená, že strategie privátní značky vyžaduje podobný marketingový přístup jako u výrobce nebo dodavatele výrobků (služeb).
Na trhu jsou běžné následující postupy – nabídka privátní značky velkoobchodu ze strany výrobce (dodavatele) nebo poptávka privátní značky ze strany velkoobchodu na výrobce (dodavatele). Obě formy mají své opodstatnění a různé výhody pro obě strany. V prvním případě většinou výrobce hledí na pokrytí svých obchodních zájmů – nabídku tvoří často výrobek, kterým výrobce řeší nějaký svůj obchodní záměr. Tato privátní značka může mít širší umístění nežli v jedné distribuční síti a od velkoobchodu vyžaduje běžný přístup jako k ostatním výrobkům v portfoliu.
Ve druhém případě se jedná o výrobek (službu), kterým řeší svůj obchodní záměr velkoobchod (distributor), často v případech, kdy nemá možnost získat výhodnější nabídku monopolních značek nebo značek s vysokým tržním podílem.
Maloobchody
Cílem maloobchodní činnosti je uspokojit poptávku ze strany spotřebitelů (běžných i řemeslníků) v daném místě. Maloprodejny zaměřené na nabídku barev a laků v současné době procházejí obdobím změn v přístupu ke svým zákazníkům a v orientaci na trhu. Smíšené drogerie s barvami a laky ustupují postupně moderním tónovacím centrům s širokou nabídkou moderních výrobků s pestrým a výrazným designem.
Nekvalifikovaný personál nahrazují vyškolení odborně a technicky zdatní pracovníci s velkým přehledem, orientací a zkušenostmi. Tento trend sice má pomalejší charakter, ale je znát. Souvisí především s pomalým růstem obchodních marží umožňujících investice do prodejny i personálu.
Strategie obchodních privátních značek v maloobchodě s barvami a laky má rovněž výrazný ozdravující dopad na hospodaření maloobchodu – umožňuje lépe kompenzovat konkurenční tlak v sezónním prodeji, zvyšuje image, postavení a pozici maloprodejny na trhu, a to jak nabídky služeb a výrobků, tak často má až personifikovaný charakter (zákazník jde k p.XY, protože on mu poradí). Zde se značka směšuje s firmou jako takovou, záleží jen na strategii zájemce.
Výrobce
Strategie privátních a obchodních značek u výrobců má zřejmě nejdelší historii a je tedy pochopitelnější a srozumitelnější. Platí o nich to samé co bylo řečeno již výše. Co bych snad dodal navíc je určitá výhoda tzv. strategie dvojích značek, využívanou k získání konkurenčního podílu ne bojem, ale pohlcením. O co jde ? Často výrobce udělá chybu v tom, že na místo konkurenční značky protlačí u svého zákazníka svou značku, tzv. na její úkor. Mnohdy se ještě tváří, že konkurent už zde nemá šanci. Vzhledem k tomu, že jsme jen lidé a máme své „oblíbené“, nový výrobce získá jen část trhu konkurenta, postupem doby totiž zákazníci, kteří nepřijmou novou značku (a ti vždy jsou) přejdou jinam.
Rozumný a marketingu znalý výrobce nejdříve zjistí velikost trhu konkurenta, otestuje přijetí své nové značky a současně se svou nabídkou uvede na trh např. jinou řadu výrobků, na které převede zbytek konkurenčního podílu. Samozřejmě je to záměrně zjednodušená podoba, nicméně účinná a praxí osvědčená.
Co ještě dodat ? Značky a strategie jejich vytváření napomáhají ke zlepšení postavení obchodní či výrobní firmy na trhu a současně jsou výhodné pro všechny zákazníky i dodavatele – zlepšují sortiment výrobků i komfort služeb.
Podporujme tedy jejich vznik a konkurenci.
Follow
