Pro úspěšné zacílení, umístění inovací na trhu existuje jednoduché pravidlo: správný výrobek za správnou cenu ve správnou chvíli na správném místě se správným sdělením, které má stejnou platnost v současné době jako kdykoliv v minulosti. Při absenci inovace, je neúspěch na trhu předem naprogramovaný. Nakonec je to spotřebitel, kdo rozhoduje o úspěchu inovace. Letošní konference společnosti GfK uskutečněná v Norimberku, která se konala právě dnes za účasti více než 600 odborníků v oblasti marketingu, se zabývala faktory určujícími, zda podnikové strategie inovací jsou úspěšné nebo nikoliv.
Inovace je rozhodující pro úspěch na dynamickém trhu. Avšak abychom se mohli pohybovat na této nejlepší cestě k úspěchu, musejí být inovace schopné odpovědět na stále náročnější výzvy. Riziko neúspěchu nebylo nikdy větší, než je tomu dnes, a proto se správná inovační strategie pro určitý konkrétní výrobek stává ústřední otázkou, které se musíme věnovat. Čtyři přednášející se zabývali analýzou této otázky, a to z různých hledisek.
Podněty v bitvě mezi spotřebním zbožím
Günter Birnbaum, vedoucí pracovník divize GfK Panel Services Consumer Research hovořil o trhu rycholoobrátkového spotřebního zboží. V současné době jsou inovační koncepty a výrobky výrobců přebírané a kopírované konkurencí ve stále kratších časových intervalech. Podle názoru G. Birnbauma, výsledkem je, že výrobkové inovace poskytují stimuly celým skupinám výrobkům. Jestli se také ukáží jako úspěšné, pokud jde o udávání trendu, to na trhu rychloobrátkového spotřebního zboží koneckonců rozhodne sám spotřebitel.
G. Birnbaum uvedl, že v současné době firmy v Německu, Rakousku a Švýcarsku dosahují asi čtvrtinu svého obratu prodejem výrobků, které jsou nejvýše dva roky staré. Výroba nových výrobků, zejména pod časovým tlakem, vyžaduje stále složitější a náročnější technologie, a proto musejí firmy investovat stále vyšší částky do inovačních technologií, aby mohly takové výrobky vyrobit. Podle názoru G. Birnbauma, se inovační tlak neomezuje jenom na samotný výrobek, ale zahrnuje také technický vývoj výrobních postupů.
Zdaleka ne všechny z celkového počtu 80ti nových výrobků, které jsou podle G. Birnbauma uváděné na trh spotřebního zboží, jsou úspěšné. Úspěch rychloobrátkového spotřebního zboží zpravidla závisí na tom, zda splňuje tři zásadní aspekty: pohodlí, požitkářství a pohoda (Convenience, Hedonism, a Wellness). Tato kritéria musí také vyhovovat neustále se měnícím požadavkům spotřebitelů, a proto je nezbytné, aby výrobci spotřebního zboží nepřetržitě sledovali spotřebitele, a to nejen pouze osoby udávající trend, ale také hlavní proud spotřebitelské veřejnosti a ty, kteří ve spotřebě poněkud zaostávají (Trendsetters, Mainstreamers a Laggards).
Jedině tímto způsobem je možné zjistit nedostatky v přiměřeném čase a napravit je.
Permanentní inovation – je absolutně nutná na trhu se spotřební elektronikou
Werner Winkler, generální ředitel firmy GfK Marketing Services Německo, hovořil o inovacích na trhu se spotřební elektronikou. I když jsou vysoce inovační, mají vynikající kvalitu, krásný design a atraktivné ceny, inovace výrobků nevedou automaticky k úspěchu na trhu. Trh se spotřebním zbožím se vyznačuje zvláštními vlastnostmi, které výrobci sledují zejména ve fázi uvádění výrobkových inovací na trh. Podle názoru W. Winklera, si spotřebitel například dává na čas, předtím, než se rozhodne pro nákup výrobku, neboť nechce investovat do technologie, u které není jisté, že bude mít úspěch na trhu. V tomto ohledu se trh se spotřební elektronikou odlišuje od trhu s rychloobrátkovým spotřebním zbožím, kdy díky nižším jednotkovým cenám je pro spotřebitele snažší nový výrobek zkusit.
W. Winkler dále uvedl, že vysoké náklady na vývoj inovací na trhu se spotřební elektronikou vedly v minulosti k uzavření strategických aliancí mezi výrobci, které prokázaly své opodstatnění. V takovém případě mohou výrobci snížit náklady, ale dále na trhu fungují zase jako konkurenční firmy. Zejména u vzájemně si konkurujících systémů bude inovátor akceptovat systémové partnery nebo licence, a to dokonce i tehdy, když by měly negativní vliv na vlastní pozici inovátorů na trhu, a to vzhledem k tomu, že chce pomoci své vlastní technologii prorazit na trhu.
Podle názoru W. Winklera je správné načasování uvedení výrobku na trh v případě maloobchodu významným faktorem při uvádění nových výrobků. Přednášející řekl, že v případě velkého množství různých produktových variant, je pro nakupujícího bez odborné a kvalifikované podpory maloobchodních prodejců velice obtížné si udržet jakýkoliv přehled o nabídce. Výsledkem je pak nebezpečí toho, že zejména u inovačních výrobků, se cena stane hlavním kritériem při rozhodování o nákupu. Proto je potřeba, aby výrobci uspěli při povzbuzování maloobchodních prodejců, aby poskytovali aktivní podporu pomocí prezentací a prodejních prezentací při prodeji inovačních výrobků.
W. Winkler se domnívá, že cenová eroze a substituce jsou důvodem, proč úspěšné inovace nepřinášejí růst obratu na úrovni maloobchodních prodejců. Nové technologie připravují zavedené konkurenční firmy o obrat. Mimoto, v letech následujících po uvedení výrobku na trh, ceny nepřetržitě klesají, a tak je velice obtížné zvyšovat obrat pouze prostřednictvím inovačních výrobků.
Inovátoři neznámí a nedosažitelní?
A nakonec, Dr. Bretschneider, generální ředitel firmy FESSEL-GfK, Rakousko, informoval o výsledcích výzkumného šetření GfK speciálně připraveného pro výroční konferenci na téma ochota německých občanů přijímat inovace. Dr. Bretschneider vysvětlil, že inovace je všeobecný jev známý všem lidem. Ale co je nové, je rychlost s jakou se výsledky inovace stávají běžnou, rutinní akcí. Vysvětluje to především postoj spotřebitele, který přijímá novinky v různé míře. Pokud jde o marketing inovací, potom mají význam především spotřebitelé, které lze považovat za průkopníky, nebo udavatele trendů. Jestliže se podaří získat tuto cílovou skupinu pro nějaký nový výrobek, potom byla splněna prvotní podmínka pro jeho úspěch. Dr. Bretschneider vysvětlil proces šíření tak, že potom následují napodobitelé až do doby, kdy je nový výrobek uchopen masovým trhem.
Dr. Bretschneider na základě výsledků studie rozdělil úrovně přijetí do sedmi skupin, které se pohybovaly od “lidé společensky v izolaci” do “průzkumníci, nebo ti, co objevují”. Studie prokázala nesprávnost některých předsudků, například, že se jedná většinou o mladé lidi, kteří popularizují nové výrobky, nebo že první, kdo mají nové výrobky, jsou bohatí.
Řízení inovací jako základ strategie
Ve svém příspěvku na téma „Inovace pod tlakem nákladů“, Dr. Jürgen Kluge, vedoucí pracovník McKinsey, Německo, objasnil danou problematiku z interního podnikového pohledu a hovořil o úspěšných strategiích pro řízení inovací.
Organizátorem Konference GfK na téma “Innovations – Top or Flop”, která se konala 4.7.2003 v Norimberku, byla společnost GfK-Nürnberg e.V., většinový akcionář firmy GfK AG, jejíž dceřinné společnosti fungují jako GfK Group. Cílem firmy GfK-Nürnberg e.V., jejímiž členy je celá řada velkých firem, je podporovat a propagovat výzkum trhu.
Follow
