Pořiďte si „video“ o konkurenci

Profesionální sportovci studují svoje soupeře na videu. To proto, aby se seznámili se stylem jejich hry, aby poznali jejich silné stránky, na které by si měli dát pozor a slabiny, kterých by mohli využít k vítězství. Znalost protihráčů jim dává výhodu v boji o cenné body. To platí i v boji o místo vaší firmy na trhu. Se znalostí konkurence vzroste vaše skóre, které můžete proměnit tu v úsporu nákladů anebo v dvojnásobný efekt investice jinde. V nekončícím zápase tak upevníte pozici vaší firmy a vytvoříte předpoklady pro tvorbu zisku.

Analýza konkurence nemusí být složitá. Stačí definovat několik základních oblastí vystihujících podstatu konkurenceschopnosti, rozdělit je do klíčových bodů a podle nich sestavit materiál podobný dotazníku. Mezi sledovanými oblastmi by neměly chybět tyto:

1. Konkurentova pozice na trhu
2. Jeho produkty a/nebo služby
3. Uplatňovaná cenová politika
4. Realizovaná reklama a propagace
5. Využívané distribuční systémy a cesty a logistika
6. Prodejní strategie a systém
7. Výrobní kapacity a/nebo způsoby dodání služeb
8. Finanční zázemí

Struktura dotazníku a otázky musí odpovídat typu společnosti (výrobní nebo servisní), charakteru odvětví, a potřebám a znalostem společnosti. Nemá smysl zabývat se každým konkurentem v odvětví, ale pozornost by měla být věnována těm nejvýznamnějším a nejbližším. Velice důležitou otázkou je správné vymezení konkurence. Společnosti totiž často zapomínají mezi své konkurenty zahrnovat i výrobce/poskytovatele substitučních produktů a služeb. Tedy těch, které mohou zákazníci využít k uspokojení jejich potřeb přinejmenším se srovnatelným efektem (K této problematice více viz můj článek: Bude pekárnám chybět energie?).

Pro zajištění potřebných informací není třeba zpracovávat rozsáhlé a nákladné studie, protože většina se dá získat běžným sledováním a studiem veřejně dostupných zdrojů (webstránky, tisk apod.). Bohatým zdrojem informací by měli být obchodní zástupci – ti se s konkurencí setkávají každý den. Navíc, setkávají se také se zákazníky, kteří toho o konkurenci mohou povědět hodně. Mnohdy jsou dobrým zdrojem také ostatní zaměstnanci, kteří u konkurence dříve pracovali anebo se neformálně stýkají se svými protějšky.

Co se týče sběru informací, je lepší shromažďovat je průběžně. Důvod je prostý – je to levnější. Všechny požadované informace se dají v průběhu delšího období, řekněme jednoho roku, nashromáždit z veřejných zdrojů a neformálních setkání s prakticky nulovými náklady. Mohu vám zaručit, že tak jich získáte víc a levněji, než když je začnete shánět v okamžiku kdy je potřebujete. A kdy to je? Minimálně jednou ročně, při sestavování marketingového plánu. Analýza konkurence je součástí analýzy prostředí, ve kterém podnikáte. S její pomocí budete schopni formulovat zásadní otázky, na které má váš marketingový plán odpovědět.

Rozdělení sledovaných oblastí do klíčových bodů může vypadat následovně (tento výčet otázek není vyčerpávající, protože musí odpovídat specifikům společnosti):

1) Pozice na trhu
Jaký podíl na trhu má konkurent? Jaké regiony pokrývá? Jakou má pověst mezi odběrateli, zákazníky, distributory, dodavateli? Na jaké segmenty se zaměřuje? Jak se profiluje? Jeho poslední úspěchy? A neúspěchy?

2) Produkty a služby
Jaká je kvalita konkurentových výrobků/služeb? Jaké jsou jejich technické parametry? Nakolik obsahují inovace a výsledky výzkumu a vývoje? Jaká je struktura jeho sortimentu? Jaké značky konkurent používá a jaká je jejich síla?

3) Cenová politika
Kde jsou ceny konkurenta ve vztahu k průměru odvětví? Jak se změnily za poslední dva roky? Jakou marži dostávají distributoři/odběratelé? Jak má konkurent nastaveny objemové bonusy? A jiné promoční akce?

4) Reklama a propagace
Jaké druhy komunikace konkurent využívá? Jaké využíval v posledních dvou letech? Jaká použil témata a média? Jak velký je jeho komunikační rozpočet? Vykazuje komunikační harmonogram nějakou sezónnost?

5) Distribuce a logistika
Jaké distribuční cesty konkurent využívá? Jaké jsou jejich váhy? Jak pokrývají regiony a segmenty? Směřuje vůči nim reklamu a motivační programy? Jak funguje jeho skladové hospodářství? Jak funguje jeho systém dopravy? Kde nakupuje materiál a zboží a jak ho dopravuje?

6) Prodej
Jaká je konkurentova prodejní strategie? Kolik prodejců má jeho tým? V jaké organizační struktuře pracují? S jakým motivačním systémem? Jaká je jejich pověst, kvalita, morálka a fluktuace? Jaké je jejich technologické vybavení?

7) Výroba / dodání služeb
Jaká je konkurentova výrobní kapacita? Počet výrobních závodů nebo poboček? Jejich umístění? Jaké technologie využívá? Jaké jsou jeho režijní náklady? Jaké je vzdělání, zkušenost, kvalita, fluktuace zaměstnanců?

8) Finance
Jaká je konkurentova hotovostní situace? Jaké platební podmínky dává odběratelům/dostává od dodavatelů? Má zajištěné provozní financování? Jaké jsou jeho vztahy s bankami? Má přístup ke zdrojům pro větší expanzi?

Závěrem
Konkurence je jedním z prvků, které formují trh. Pokud firma myslí svoje podnikání na trhu vážně, musí ho poznat – a tedy i jeho jednotlivé součásti. Cílem analýzy konkurence je poznat styl podnikání protihráčů, jejich podmínky, schopnosti, strategie a nástroje. Jenom s takovými znalostmi můžete formulovat vlastní efektivní marketingovou strategii. Takovou, která dostatečně odliší vaše výrobky a služby od konkurenčních a na jejímž základě přijmete rozhodnutí, která povedou k úsporám a efektivním investicím. Jak jinak vytvoříte zisk?