Že na názory autorit lidé dají, to je známá věc. Málokdo však tušil, jak silně odborníci ovlivňují naše rozhodování, včetně toho nákupního. Poslední poznatky ze zkoumání procesů, které při tom probíhají v mozku, přinesly zajímavé zjištění, jenž tuto silnou vazbu potvrzuje. Co se v mysli nakupujících vlastně děje a jak toho můžete využít ve svůj prospěch?
Vědci za pomocí skenování mozku zjistili, že vysloví-li svůj názor člověk, jehož v daném oboru považujeme za autoritu, naše mysl doslova zablokuje hledání dalších alternativ. Jako mnoho jiných „nepochopitelných“ jednání vychází i toto z hlubinných emocí (pudů). Ty jsme buď zdědili po svých dávných předcích, nebo si je vytváříme v průběhu života a zejména v dětství. Zde se evidentně jedná o opatření, které má zabránit plýtváním silami a časem na zbytečné rozhodování v situacích, kdy jde o přežití. My už sice o holý život bojovat nemusíme, ale přesto se stále rozhodujeme tak, jak to dělali naši pravěcí předci.
Autorita se tak dá samozřejmě velmi dobře využít při prodeji. Také se to děje. Řetězec Billa například v září spustil reklamní kampaň s italským kuchařem Giuseppem Daddiaem. Podobné využití osobnosti v oboru je však poněkud bezzubé. Co platno, že hvězdu této reklamy znají na Apeninském poloostrově, když u nás většině lidí nic neříká. Může tedy být zajímavý, může vytvářet žádoucí asociace (čerstvost potravin a podobně), ale není autoritou. Možná by v tomto případě byla účinnější volba tuzemského odborníka.
Ideální je však působení „naživo“. Obchodník za pultem, který zákazníkům radí a doporučuje, to je ta pravá autorita. Vůbec k tomu nepotřebujete světový nebo celorepublikový věhlas. Stačí, když vás tak vnímají vaši zákazníci, třebaže jsou z jedné čtvrti nebo vesnice. Naopak, bezprostřední styk s nakupujícími je výhodou, kterou hvězdy reklamy nemají. Vy si totiž dokážete vytvořit konkrétní autoritu podloženou zákazníkovou zkušeností. Často se vyjadřuje slovy „dobře mi poradil“. Věřte, že funguje lépe, než když slavný herec doporučuje dejme tomu lék na bolavé klouby. On totiž prezentuje jen svůj postoj uživatele, nikoliv znalost.
Jak nabýt autority? Již jsem to zmínil: staňte se rádcem svých zákazníků. Protože však chcete a musíte působit sebevědomě, neobejdete se v první řadě bez vědomostí a zkušeností. Na tomto základě pak vybudujte svoji pověst. Zatímco zkušený obchodník už může plně využívat své autority a říkat „Mně chutná toto,“ nebo „S tím mám nejlepší zkušenosti“, začátečníci by měli spíše používat slova jako „doporučuji vám…“ nebo „lepší je…“. Dokud se totiž nestanete autoritou, vaše osobní názory nemají potřebnou váhu. Pak už ovšem ano.
Jak autoritu využít? V první řadě ve známém souboji kvality a ceny. Pokud jim to autorita doporučí, jsou nakupující ochotni zaplatit více a zakoupit si lepší zboží. Ochotněji také naslouchají vaším návrhům, jak nahradit zboží, které právě nemáte. Tím nejen že rostou tržby, ale prakticky každý zákazník odchází spokojen, i když v prodejně nenajde vše, co si představoval. A je to i podstatný důvod, proč neodcházet ke konkurenci.
Autoritou by ovšem neměli být jen majitelé nebo vedoucí prodejen. Pokud získáte pověst znalce, ale prodavačky i na banální dotazy pokrčí rameny a řeknou „Já nevím, šéf tu není…“, prodejna jako celek autoritativně působit nebude a žádoucí efekt se vytratí. Jak se říká, řetěz je tak silný, jak silný je jeho nejslabší článek. Věnujte tedy pozornost všem, kdo se setkávají se zákazníkem.
Follow
