Napsat svůj názor k problematice reklamy, potažmo marketingu, z hlediska etických a legislativních pravidel, mě nutí co chvíli některý z reklamních výtvorů, resp. jeho komentáře v „laickém“ tisku“. Většinou se však spokojím pouze s tichým souhlasem či nesouhlasem nad odborným článkem některého kolegy. V poslední době se však objevila řada výtvorů a následných komentářů, které by si menší glosu skutečně zasloužily. Odhodlal jsem se tedy k této „úvaze“: jak, proč, kdy a s jakým efektem se tyto reklamy objevují.
Co je cílem?
Cílem marketingu je prodat, cílem reklamy je k nákupu přimět. Zde se asi shodneme. I když, nikdy neplatilo pro marketing a reklamu víc, než „prodávat opakovaně a dlouhodobě“ a též „dlouhodobě a pozitivně budovat značku“.
Je tedy zcela zásadní otázkou, nakolik jsou reklamy, které jdou proti výše zmíněným pravidlům, efektivní. Vezmeme-li v potaz, že drtivá většina značek / firem / produktů se snaží vystupovat seriózně, společensky i jinak odpovědně, těžko jim schvalovat (my – jako marketingoví nebo reklamní tvůrci) či dokonce doporučovat excesy na morální, natožpak na právní rovině. Jenže, někdo ty spoty, texty a vizuály, které jdou „proti“, přece dělá. Někdo si spočítá, kolik ho to bude stát – ať již na pokutách, nebo naopak na rostoucích ziscích.
Co je etické?
Původ teoretické disciplíny zvané etika si většina z nás spojí s Antikou. Zde asi skutečně můžeme hovořit o prvním uceleném a systematickém uvažování nad správným a špatným způsobem lidského života. A antickými mysliteli vyřčené soudy, pojmenované hodnoty a principy jsme převzali a dodnes se podle nich řídíme. Tedy se snažíme řídit a společně s Platónem směřujeme (více či méně) k nějaké „ideji dobra“. Ovšem, nechme filosofování.
Podle současného Etického kodexu Rady pro reklamu je „etická“ reklama definovaná především jako pravdivá, slušná a čestná. V praxi je však toto hledisko velmi vágní. Proto přistupují „paragrafy“. Zákon zakazuje obecně reklamu v rozporu s právními předpisy, reklamu podprahovou, klamavou, skrytou, nevyžádanou a mimo jiné též reklamu „v rozporu s dobrými mravy“ („…zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu…“).
Kdo hodnotí?
V nejširší veřejnosti rozhodně nepanuje shoda, co je etické a co jde naopak proti duchu naší civilizace. V právní rovině potom platí, že „kde není žalobce, není soudce“. Na poli reklamy je tomu stejně. Roli žalobce a soudce mají v tomto případě čtyři subjekty: veřejnost, tvůrci, zadavatelé a (skuteční) soudci.
Veřejnost rozhoduje, co se „líbí“ a naopak. Jde sice o „vox populi“, ale veřejné mínění i hodnotové žebříčky změnám zdola podléhaly odjakživa. Na grafech odbytu je to pak zřejmě patrné. Tvůrci – reklamní agentury a marketingová oddělení, a zadavatelé zase mají spočítáno, co je ještě únosné a do norem se vejde, a co již nikoliv. Je přitom krajně paradoxní, že tvůrci a zadavatelé reklamy sami sobě hlídají, aby rámec obecně platné morálky nepřekročili. Tak ovšem funguje samoregulace. Konečné slovo pak mají soudci, resp. soudní znalci či jiné, „nezpochybnitelné kapacity“.
Kdo také hodnotí?
Zde bych si dovolil malou odbočku a vrátil se k první skupině, tedy k veřejnosti. Ta se spojuje do různých sdružení, která společně za „etickou“ reklamu a „nediskriminační“ marketingové snažení bojují. Příkladem budiž NEzávislé Sociálně Ekologické HNUTÍ „Nesehnutí“. Jejich náplň činnosti je široká, jak z názvu vyplývá, ale pro naše téma je zásadní soutěž „Sexistické prasátečko“. Jejím cílem je „vybrat nejvíce sexistickou reklamu, se kterou se v Brně ale i po celé České republice můžeme setkat. Záměrem soutěže není jejich zhotovitele či zhotovitelky odsoudit, ale upozornit je na to, že jejich reklamy mohou někoho urážet, což si řada firem často vůbec neuvědomuje…“ Neboť letos vypisuje hnutí již 4. ročník, jistě je příkladů okolo nás mnoho. Mě zaujal především následující argument, který smysl soutěže vysvětluje na internetu: „Mnoho lidí považuje za sexistické pouze reklamní spoty s obnaženými či spoře oděnými dívkami. NESEHNUTÍ však poukazuje i na méně viditelné, ale o to nebezpečnější podoby sexismu, které reprodukují nerovnosti mezi muži a ženami. Sexismus si většina lidí spojuje jen se sexem. Proto si myslí, že kritizujeme jen nahotu v reklamě. Ve skutečnosti se však sexismus vztahuje k pohlaví a projevuje se zejména předsudky či názory o méněcennosti…“
Zde jistě nelze než souhlasit. Ostatně totéž je zapovězeno v již citovaném Etickém kodexu reklamy: diskriminace z důvodů, pohlaví, snižování lidské důstojnosti a používání prvků pornografie.
Co na to tvůrci?
Nyní se vraťme ke komerční komunikaci. Na začátku jsem řekl, že marketing musí prodávat a reklama oslovovat. Pravidla i normy známe, více či méně se jich – jako tvůrci – držíme. Ale jsou tu tři důležité faktory, které je nutno mít na paměti:
1. Naše sdělení je přesně / efektivně cíleno. Každá cílová skupina má trochu jiné způsoby komunikace, vyznává trochu jiné hodnoty a podle toho ji i jinak oslovujeme. Když si našeho sdělení nevšimnou, je naše práce špatná… 
2. Nelze argumentovat tím, že jedné skupině obyvatel připadá jeden z aspektů konkrétního reklamního sdělení neetický. Samozřejmě, asi nikdo z nás nebude nadšen, když si ho (jmenovitě) vezme na paškál karikaturista. Nebo jeho profesi, nebo jeho vyznání. Ale buďme soudní a tolerantní vzájemně – na tom je soužití v civilizované společnosti postaveno. Není možné plošně zakázat vtipy o blondýnách, dokud budou mít (vtipy) důvod vznikat a tím budou mít i své posluchače (a bohužel i předobrazy). Je jen otázkou dobrého vkusu, zda pak použiji v komerční (veřejné) komunikaci obdobnou narážku, vtip či satiru.
3. Jistě se najde mnoho odpůrců předchozích dvou bodů, ale ruku na srdce: každý ví a musí počítat s tím, že reklama je ze své podstaty jasná nadsázka a výrazné zjednodušení.
Co bylo (ne)etické a (ne)efektivní?
Na závěr uvedu několik zajímavých příkladů. Rozhodcem závadnosti byla Rada pro reklamu – český arbitr, kterého uznávají jak tvůrci, tak zadavatelé reklamy. A obracet se na něho mohou i jednotlivci či libovolné subjekty a sdružení.
Eticky kontroverzní nejsou jen reklamní sdělení s prvky sexuality. Mnohdy jde o neetické „pomlouvání“ konkurence, „klamavá reklama“ anebo prosté porušení závazných pravidel. Přičemž však reklama postavená na odlišnosti mužů a žen jistě vede. Minimálně na stránkách médií.
Z jiného soudku je dobře známá kauza reklamního spotu na Fernet Stock 8000 z roku 2008, ve kterém aktérky pijí alkoholický likér. Rada pro reklamu vyslovila názor, že je skutečně neetický, neboť dívky vypadají oproti pravidlům „příliš mladě“. Pochopitelně v zájmu zadavatele je (s ohledem na cílovou skupinu) minimální věk, v zájmu veřejnosti (a rodičů zejména) pak věk maximální. Případně zákaz reklamy na alkohol obecně. Zde jistou snahu o porušení pravidel chápu – ostatně zadavatel se hájil, že dívky jsou starší (27 a 28 let), než musejí podle zákona (25 let) být.
Zmíněné hnutí Nesehnutí pak zaznamenalo svůj první úspěch v „antisexistické kampani“ v roce 2009, když Rada pro reklamu doporučila síti zastaváren Index v Brně stáhnout reklamu s nahou ženou. Stejně tak dva roky před tím byla stažena tamtéž reklama na Nožířství Tupý, která ujišťovala (s nahou ženou v popředí), že „u nich nabroušená (kudla?), přeřízne vše“. U obou byl skutečně marketingový efekt diskutabilní. Minimálně proto, že primárně bych cílovou skupinu viděl jinde. U první kampaně by šlo nejspíš o širokou veřejnost – nahá krasavice tedy minimálně polovinu „cílovky“ neosloví, u druhé spíše hospodyňky (už podle umístění reklamní plochy u Tesca a u Hlavního nádraží) – tedy opět nejširší vrstvy s poměrem pohlaví 1:1. Nemluvě o tom, že vtip byl u obou kampaní velmi prostoduchý.
Obdobným problémem se zabývala Rada pro reklamu nedávno. Cituji z rozhodnutí RPR v kauze výrobce oken:
„Stížnost na billboard, na kterém jsou zobrazeny ženské hýždě. Slogan „Okna za půlku“ se vztahuje k nabídce plastových oken. Stěžovatel je přesvědčen, že umístění u nákupního centra, kde se pohybují rodiny s dětmi, je nevhodné.
Rozhodnutí: stížnost se zamítá
Odůvodnění:
…Zadavatel uvádí, že reklama je bezesporu důležitou součástí firemní image každé společnosti a jako taková je prováděna za účelem zvýšení obratu inzerenta, kdy daného efektu je možné dosáhnout pouze a jen tehdy, je-li navržena nápaditě a přiláká-li pozornost kolemjdoucích či jedoucích. Při navrhování reklamy se zadavatel zamýšlel nejen nad tím, co vlastně inzeruje, ale také, zda může svým sdělením někoho pohoršit nebo dokonce poškodit. Při uvedeném vyobrazení dospěl zadavatel k závěru, že by tento neměl pohoršovat nikoho. Důkazem – podle zadavatele – je i skutečnost, že grafika byla vytvořena zejména ženským kolektivem reklamní společnosti, která tento vizuál vyprodukovala…“
Zde tedy skutečně těžko soudit, zda zadavateli originalita „na hraně“ stojí za to. Zjevně však stojí a vtip samotný (byť velmi zemitý) spíše sdělení pomůže.
Opět z jiného soudku – stížnost na společnost Sazka:
„Za lživý považuje stěžovatel slogan „Děláme z vás milionáře už od roku 1956“ za lživý. Oponuje tím, že do roku 1990 byla maximální výhra 300 000,- Kč.
Rozhodnutí: stížnost se zamítá
Odůvodnění:
Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti, s vizuálem předmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření mj. uvádí, že vždy, kdy firma odkazuje na svoji minulost a tradici, je těžké porovnávat dnešní stav s minulostí. Sazka je na trhu od roku 1956 a jako jediná loterie na českém trhu pravidelně rozděluje milionové výhry – toto byl i kontext předmětné reklamy. Zadavatel dále uvádí, že pokud jde o pojem milionář ve vztahu k milionovým výhrám, v minulosti byla skutečně jiná struktura výher a také mechanika jejich vyplácení. Měnil se například přístup k možné kumulaci výher. Teoreticky ale bylo vždy v minulosti Sazky možné nasbírat výhry za nominální 1 milion korun, protože již v prvním roce existence Sazky přesáhl její obrat půl miliardy korun. V posledních letech průměr „milionářů“ přesahuje číslo dva za týden…“
I zde tedy jednoznačně převážilo „reklamní“ hledisko nad společenskou nebezpečností. Další kauzu má na krku Sazka za spoty s hokejistou Jágrem, neboť kombinace Vánoc, dětí a loterie skutečně není úplně „košer“. (Což neberte jako útok na vyznání, ale jako přesně vystihující termín, který se nabízel.) Mně se spot zdá taktéž zbytečně a hlavně bezdůvodně problematický. Vtip v něm nevidím. Jde pouze o jedinečnou ukázku „osobnosti / celebrity“ v marketingových službách komerční společnosti. Naopak oceňuji současné spoty konkurence, která odmítá s milióny v kapse rozvážet pizzu pro zábavu.
Další kontroverzní příklady viz obrázkové ukázky, i když pokračovat by se dalo do nekonečna: třeba jinak vynikající Kofola narazila (celkem po právu – také jsem pár let učil) se spotem Bylinková aj. Další sporné kauzy, které se řešily, viz zde: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php
Co je skutečně neetické a zpravidla neefektivní?
Zmíněné ukázky jsou jistě napadány z řady „dobrých“ pohnutek. Ovšem mně více vadí obecný „úpadek“ reklamní tvorby, respektive její skutečné kreativity v jiných věcech. Vezmu například TV spot Adam a Eva na společnost Telefonica CZ, služba 1188. Skutečně si nemůže dopřát tento gigant lepší (dražší) nápad, než parodovat či spíš vykrádat tradiční biblický příběh? Nemluvě o tom, že spojení telefonu, bible a linky 1188 je opravdu divoké. Nevím, jaký ohlas spot vyvolal, ale za sebe i z „bleskového průzkumu“ mezi známými (cílová skupina je široká) jsem velký efekt neviděl.
Abych netepal jen jednoho, přidám i další skutečný skvost: jak může někdo udělat spot na zahradní techniku (motorové pily) na motivy státní hymny?! Nepamatujete se? Potom je vidět, že spot (ani jeho sdělení) asi za mnoho nestál. Připomenu, že v reklamě Mountfieldu hrály českou hymnu na motorové pily Oleo Mac.
Přitom v Kodexu reklamy je doslovně: „Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo NÁRODNOSTNÍ, rasové nebo NÁBOŽENSKÉ cítění spotřebitelů. Nevím, jak vás, ale mě uráží, obě zmíněné reklamy. A přijde mi nejen neefektivní, ale především neetické, je-li biblický příběh Adama a Evy využit namísto k „pozdvižení ducha“ pouze k „ozvláštnění“ venkoncem bezduché a celkově roztříštěné reklamní kampaně. O tom, že česká hymna je využita pro reklamu italských motorových pil ani nemluvě.
A nakonec příklad z druhé strany – taktéž velmi kontroverzní, ovšem jak sami uznáte, jistě efektivnější a etičtější, než dosud uvedené: pivovar Bernard a jeho velmi „osvětové“ kampaně – namátkou Svět se zbláznil nebo Na stráži proti europivu. Není sám, i když ho jako kladný příklad rád používám.
Ze zahraniční pak vezměme třeba reklamy „prodejce svetrů“ Luciana Benettona a jeho kamaráda, kontroverzního, jistě „neetického“ fotografa Oliviera Toscaniho.
Inu, když dva dělají totéž, není to totéž. Někdo kontroverze využije s jasným cílem a dodá přesah i kýženou efektivitu, jiný skončí jen u té kontroverze. Ale to je na mnoho dalších článků…
Ondřej Sedláček,
reklamní poradce, lektor a publicista
www.drej.cz
Follow
