Jaký je problém při měření efektivity marketingové komunikace? Setkává se s ním řada profesionálů v oboru marketingu – chce se po nich, aby prokázali efektivitu prostředků, které byly vynaloženy na reklamu a mají to doložit zvýšením prodeje. Zvýšení prodeje se přitom očekává rychle, obvykle během několika dnů nebo týdnů. Stává se to častěji v posledních letech, kdy (nejen) mezinárodní firmy kladou větší a větší důraz na rychlý zisk.
I když někteří autoři tvrdí, že konečným cílem každé reklamy je zvýšení prodeje, jen v některých případech je správné použít objem prodeje nebo podíl na trhu přímo k měření efektivity reklamy. Proč ?
Za prvé reklama je jen jeden prvek v marketingovém mixu a je obtížné, pokud ne přímo nemožné oddělit její vliv od nejrůznějších forem podpory prodeje, faktorů distribuce, nastavené ceny, zkušeností s produktem po prvním nákupu apod. Sebelepší reklama nepomůže opakovaně prodávat výrobek, který nesplňuje očekávání cílové skupiny. Velký reklamní budget může, zejména u zboží typu FMCG, dosáhnout toho, že cílová skupina výrobek vyzkouší. Pokud se jí ale nebude líbit, k opakovanému nákupu reklama nedonutí.
Za druhé je mezi působením reklamy a nákupem zboží obvykle určitý časový interval, který je individuální z hlediska spotřebitele, což přímé změření ztěžuje.
Není jenom individuální, ale navíc souvisí s životním cyklem výrobku. Málokdo v České republice vyhodí pod vlivem sebeskvělejší reklamní kampaně půl roku starou pračku a půjde koupit novou. Maximum, kterého může reklama dosáhnout je, že prosadí výrobek do skupiny značek, o kterých cílová skupina uvažuje (tzv. repertoár) a pomůže při rozhodování (na místě prodeje nebo jinde podle povahy produktu a cílové skupiny).
Za třetí prodej vedle vlastních aktivit ovlivňují i aktivity konkurenčních výrobků, které je ještě obtížnější, ne-li přímo nemožné, oddělit od efektu vlastní reklamy. To je velmi důležité – je řada případů, kdy dobrá reklamní kampaň pomůže zastavit nebo zpomalit pokles prodeje vzniklý jako důsledek nástupu konkurenční značky.
Za čtvrté reklama má kumulativní efekt, takže, pokud nejde o kampaň zcela nové značky, je těžké říci, jaký je přímý efekt jednotlivé reklamy v rámci celkové komunikační strategie značky a výrobce. U kampaní, jejichž cílem je změna image produktu nebo firmy, nebo repositioning, je měření změnou objemu prodeje, zejména v krátkém období, velmi ošidné. Efekt imagových kampaní by se měl v prvé řadě měřit pomocí změny image, protože prodejní efekt se obvykle objevuje s nemalým zpožděním. Změna image je dlouhodobý a nákladný proces, zejména u zavedených značek, protože image je kumulativní jev, takže každá nová reklama se spojuje nebo soupeří s efektem předcházejících komunikací. Jako příklad reklamy, která vůbec nemá za cíl zvýšení prodeje, uveďme reklamu, která chce vytvářet pozitivní image jako součást přípravy na krizové komunikace. V našich podmínkách to byly třeba reklamní aktivity ČEZ ve druhé polovině devadesátých let, jejichž cílem rozhodně nebylo zvyšovat prodej elektřiny ani zajistit její nákup právě u ČEZ.
Za páté část reklamní komunikace nemá za cíl přímé prodeje – je známo, že reklama může plnit několik různých úkolů, Berkowitz (1) například rozlišuje dva typy.
Produktová reklama:
- Zaváděcí – poskytne informace o existenci a dostupnosti výrobku (zejména u nových výrobků), definuje první chápání produktu, má vzbudit zájem o vyzkoušení produktu.
- Přesvědčující – poskytne informace o užitcích z používání výrobku, vyváří kladné asociace spojené se značkou, obvykle v komparaci s užitky konkurenčních produktů, spolu se zkušenostmi uživatelů spoluvytváří positioning značky
- Připomínající – posiluje předchozí znalosti, posiluje kladné zkušenosti apod.
Firemní reklama:
- Stanovisková – která vysvětluje stanovisko firmy k určitému problému, který zajímá cílovou veřejnost (například firmy vyrábějící cigarety ke škodlivosti kouření)
- Zaváděcí
- Přesvědčující
- Připomínající
Efektivita reklamy by se vždy měla sledovat pomocí toho, zda splnila své cíle a zda přitom nedošlo ke změně trhu. Jestli měla za úkol zavést nový produkt, musí se to projevit ve znalosti značky a v patřičné době podle životního cyklu výrobku i na prodejích. Jestli šlo o repositioning značky, prodeje se mohou měnit postupně. Jestliže se mění zvyklostí cílové skupiny v neprospěch našeho produktu, může i efektivní reklama jen zmírnit poklesy. Jako příklad může sloužit nárůst pití kvalitních vín v České republice, který se negativně promítá do spotřeby některých jiných alkoholických nápojů. Reklama určité značky může tento trend jen těžko zastavit, nebo obrátit.
Závěr : Je několik důvodů, proč není vždy možné měřit kvalitu a efektivitu reklamní kampaně pomocí zvyšování prodeje zboží. Mezi hlavní patří : časová prodleva mezi reklamou a nákupem, aktivity konkurence, vliv dalších prvků marketingového mixu.
Není jednoduché to někdy nadřízeným vysvětlit, zejména pokud nebyly přesně definovány cíle reklamní kampaně předem.
(1)
Berkowitz, Eric N. a kol., Marketing Irwin 1999
Follow
