Nedávno jsem obdržel jednu poptávku, kde dotyčný požadoval vytvoření webových stránek. Pominu-li fakt, že poptávka přišla jako spam (hromadně posláno, bez oslovení, z mého profilu je jasné, že stránky nedělám atd.), což jistě o něčem svědčí, tak mě na ní zaujala „definice“ cílové skupiny uživatelů, totiž všichni. Žádná taková cílová skupina samozřejmě neexistuje.
Není to poprvé, co jsem se s něčím podobným setkal, a to zejména v oblasti internetového podnikání. Zdánlivá jednoduchost vytvoření webových stránek nebo e-shopu, a nízké náklady na spuštění a provoz, lákají k podnikání i lidi bez jakýchkoliv znalostí marketingu. Výsledek pak podle toho vypadá.
Určitě znáte rčení: „Mnoho zajíců, myslivcova smrt.“ Když bude myslivec sledovat všechny zajíce, nikdy se netrefí. Naopak pokud se soustředí na jednoho a přesně zacílí, nemine. V obchodě je to naprosto stejné. Přestože se nám může zdát, že právě náš produkt potřebují všichni, a může to být dokonce výjimečně pravda, nikdy jej nemůžeme všem prodat. Každý člověk je jiný, má jiné potřeby, požadavky, finanční možnosti, morální zásady, nákupní chování a mnoho dalších specifik. Určité společné vlastnosti se ovšem vysledovat dají, a to je právě úkolem marketingových pracovníků, kteří tak připraví podklady a „umetou cestičku“ pro obchodníky.
Definování cílových trhů, tj. našich zákazníků, je součástí marketingové komunikace a měl by to být úplně první krok tohoto procesu. Pokud chceme uspět v obrovské konkurenci, kterou umožnil právě Internet, je třeba dokonale poznat a popsat zákazníka – jeho chování, přání, požadavky, preference. Na tomto základě je pak možné rozhodnout, na které skupiny se nakonec zaměříme. Pro volbu cílových skupin je nutná segmentace trhu, což není zrovna jednoduchá záležitost. Kromě obecných charakteristik (demografických, geografických, psychografických a dalších), mapujících trh, obecně existuje celá řada kritérií popisujících zcela individuální chování. Dovedeno ad absurdum je samostatným trhem každý jednotlivec.
Na Internetu je nutné vzít v úvahu ještě jeden faktor segmentace, a to klíčová slova. Přes klíčová slova se na webové stránky dostává značné procento návštěvníků. Podíl takových návštěvníků na celkové návštěvnosti webu se však může výrazně lišit u každého webu (je to dáno využívanými způsoby marketingové komunikace, oborem, zaměřením na B2C nebo B2C atd.). Zadáním klíčových slov se v daném okamžiku stává uživatel vyhledávače příslušníkem určitého segmentu. Z dotazu lze (někdy, často nebo vůbec) zjistit, zda se jedná o hledání informace nebo produktu s úmyslem je zakoupit. Z toho také vychází analýza klíčových slov pro účely webových stránek nebo třeba PPC kampaní. E-shop bude využívat jiná slova než webová prezentace pro B2B zákazníky (zde jen jako příklad).
Jak však provádět analýzu klíčových slov? Nejprve je nutné se zaměřit na naší činnost firmy a její produkty. Současně také analyzovat konkurenci a její webové stránky (e-shop). K analýze klíčových slov jsou také k dispozici speciální nástroje. Jedním z nejvíce spolehlivých je Google Analyzátor klíčových slov. Podobně Seznam nabízí vlastní nástroj pro návrh klíčových slov. Dále je vhodné využívat našeptávače vyhledávačů nebo související vyhledávací dotazy, k analýze klíčových slov se hodí také Google Analytics.
Problematika cílových trhů je přes svou komplikovanost jedinou možnou cestou, jak vytvořit spolehlivý základ marketingové komunikace a tím připravit cestu k úspěchu v podmínkách hyperkonkurence.
Follow
