Již třetí ročník výzkumu BrandZ Top 50 nejhodnotnějších čínských značek, z dílny výzkumné agentury Millward Brown, člena skupiny WPP odhaluje své výsledky. Letošní žebříček odhaluje stále rostoucí důležitost značek pro čínského spotřebitele. I přes nepříznivou ekonomickou situaci si silné značky, které v žebříčku figurují vedou lépe než jejich konkurence a dokonce předčí obecné portfolio akciového trhu.
Ani Čína nezůstává netknutá celosvětovou ekonomickou situací, a tak celková hodnota BrandZ Top 50 nejhodnotnějších čínských značek poklesla na 320,224 miliónů amerických dolarů, tedy o 1.6 procenta oproti roku 2012. Na své důležitosti však značky navzdory tomu rostou. Portfolio značek BrandZ Top 50 si na burze vedlo lépe než MSCI China Index, o 11.4 procenta k září letošního roku.
Pro letošní rok si první příčku udržel China Mobile s hodnotou 50,589 miliónů amerických dolarů. Na předních příčkách žebříčku zůstávají take značky silných finančních institucí – konkrétně ICBC a China Construction Bank na druhém a třetím místě v tomto pořadí.
Výjimečný růst zaznamenávají čínské technologické značky, čínští spotřebitelé věnují stále více času i peněz internetu a mobilním platformám. Baidu se posunulo o dvě příčky nahoru, na čtvrtou pozici a Tencent dokonce z desátého místa na místo páté.
Také soukromý sektor a podnikatelé v Číně budují své značky s rostoucím úspěchem. Podíl nestátních podniků (SOEs) na žebříčku Top 50 se z 22 v roce 2011 zvýšil letos na 27 procent.
David Roth, CEO The Store, WPP říká: “V postupném snižování tempa růstu čínské ekonomiky jsou značky stále důležitějším indikátorem preference spotřebitelů. Jak ukazuje tento výzkum, silné značky pomáhají čínským firmám k rychlejšímu růstu. Jsou jejich motorem v době, kdy se čínská ekonomika stabilizuje. Společně s prosazením většího počtu čínských značek v zámoří je toto kritickým faktorem úspěchu.”
Adrian Gonzalez, Head of Greater China, Millward Brown říká: “Budování silných značek na domácí půdě je nutným vzorem pro majitele čínských značek, aby se prosazovali take na mezinárodních trzích. Letošní BrandZ Top 50 ukazuje, jak narůstá hodnota značek čínských soukromých společností díky jejich záměrnému odlišení se.”
Silné značky překonávají akciový trh
Analýza značek žebříčku BrandZ Top 50 nejhodnotnějších čínských značek jako “burzovního portfolia”’ provedená v posledních dvou letech ukazuje, že tyto značky konzistentně předstihují MSCI China stock market Index. Zatímco celková návratnost investic (ROI) všech společností MSCI China Indexu byla v září 2012 -5.6 procenta, portfolio BrandZ Top 50 získalo 5.8 procenta ROI. Je to důkazem, že společnosti se silnými značkami zajišťují svým akcionářům vyšší hodnotu.
Nováčci
Do žebříčku se letos dostaly čtyři nové značky. Na 15. místo v žebříčku se vyšplhala Bank of Communications, jednak díky finančním úspěchům a také díky úspěšné značce. Klíčovým pro její zařazení je fakt, že 20 procent svých příjmů získává z retailového bankovnictví, což je jedním z kritérií zařazení do žebříčku. Pivní značka Harbin se umístila na 39. pozici, svou komunikaci propojila s významnými sportovními událostmi a tak si zajistila výrazné postavení v této konkurenceplné kategorii. Značky oděvů Youngor a Semir jsou dalšími letošními nováčky na 45. a 49. místě. Youngor profitoval ze změny vkusu směrem k elegantnějším oděvům, Semir se dále zaměřuje na mladou generaci a investuje do outletů budování obchodního řetězce.
Překonání nástrah v kategoriích – vůdci kategorií a nejrychleji rostoucí
Spolu s klesající mezinárodní ekonomikou čelí některé kategorie také výrazně rostoucí konkurenci na domácím trhu. Přes tato úskalí jsou zde značky, které dokázaly v tomto obtížném roce zvýšit svou absolutní hodnotu. Patří mezi ně:
Septwolves
– Značka pánské módy Septwolves zvýšila svou hodnotu o 44 procent a je po Tencent letošní nejrycheji rostoucí značkou. Díky zaměření se na svou strategii stát se nejrozšířenější značkou městské módy a neustálému monitoringu svého růstu se značce Septwolves podařilo odsunout konkurenci zahraničních značek a eliminovat problémy nadbytečných zásob, které zasáhly některé konkurenční značky oblečení.
Hainan Airlines
– Čínské aerolinky čelily obtížím v podobě vzrůstající konkurence domácí přepravy rychlovlaky a také vzrůstajícím cenám pohonných hmot. Důsledkem toho je pokles celé kategorie o 22 procent. Hainan Airlines se však tomuto trendu vzepřely a rostly o 23 procent, což je posunulo o celých 5 příček v žebříčku vzhůru. Hainan Airlines si vybudovaly silnou značku a dobrou pověst díky výborným službám v rámci své strategie Customer First; v roce 2011 se staly první čínskou leteckou společností, která získala od Startrax hodnocení 5 hvězdiček. Díky primárnímu zaměření na zákazníka a také na domácí čínský trh se Hainan Airlines staly jednou z letošních nejrychleji rostoucích značek. Loni poprvé v žebříčku na 46. místě, letos se posunuly na místo 41.
Gree
– Ukončení dotačního programu na bílé zboží ke konci roku 2011 velmi negativně ovlivňilo lokální kategorii domácích spotřebičů a mělo za následek 14ti procentní propad celé kategorie. Značka Gree si však přesto svou hodnotu zachovala. Díky zaměření na svou kmenovou oblast vzduchotechniky, jasné sdělení a široké spektrum výrobků ovládla Gree více než 50ti procentní podíl čínského trhu a stala se dokonce celosvětovou značkou číslo 1 v oboru vzduchotechniky.
Čínské značky v zámoří
Čínské značky jsou v celé řadě kategorií stále aktivnější na trzích v zámoří. Jedná se jak o značky vlastněné státem (SOEs) tak také organizace řízené trhem.
Lenovo
– Lenovo (č. 24), se v letošním roce stal podle společnosti Gartner největším světovým producentem osobních počítačů s obratem v zámoří dosahujícím 58 procent celkového obratu společnosti.
Tencent
– Tencent představil svou službu WeChat (verzi Weixin pro trh mimo Čínu), která se těší stále rostoucí popularitě.
Haier
– Haier podniká kroky ke zvýšení povědomí o své značce v zámoří, mezi jinými například sponzoring Vědeckého muzea (Science Museum) v Londýně nebo baksetbalové ligy v USA. Investuje také hodně do elektronické reklamy.
Obměna vkusu čínského spotřebitele
Značka se pro čínské spotřebitele stává důležitější než kdy předtím, hraje stále důležitější roli při výběru – tento trend je již dobře známý ve větších městech, nyní se však rozšiřuje i do menších urbanistických celků po celé Číně. Přestože se konkurence mezi značkami silně projevuje jak ve velkých metropolích, tak v těchto menších městech, značky zde mají na výběr, zda hrát významnou roli v menším městě nebo být spíše menší značkou v městě velkém. SeptWolves (č. 38) a Youngor (č. 45) jsou značkami, které právě této strategie využívají ve svůj prospěch.
Čínští spotřebitelé se stávají stále vybíravějším při svých nákupech, co se značek týká. Pro společnosti, které v současnosti do svých značek investují je tento fakt velkou výzvou a příležitostí.
– red –
Follow
