Přehlížený bohatý senior

Když v roce 2007 vydal Andreas Reidl knihu Seniorenmarketing (v češtině vyšla pod názvem Senior zákazník budoucnosti), bylo z toho okamžitě velké pozdvižení. Mnozí lidé ve firmách si totiž uvědomili, že zatím opomíjeli velmi silnou skupinu zákazníků, tj. Seniory.

Představa seniora jako člověka o holi v domově důchodců je však na hony vzdálená realitě. Takoví lidé sice přibývají, ale mnohem pomaleji než roste celková skupina seniorů. Není ale senior jako senior. Je třeba rozlišovat nejméně dvě skupiny seniorů. První, pro mnohé překvapivá skupina, začíná již po padesátce a končí zhruba kolem 70 let věku. Ta druhá jsou senioři po sedmdesátce, kde lze již očekávat různé zdravotní komplikace. Pro prodejce je určitě zajímavější skupina první, i když tomu tak nemusí být vždy.

Mezi 50 –70 rokem života se předpokládá pracovní aktivita a tudíž podobné chování a životní styl jako u generace o něco mladší. Do jisté míry je to pravda, rozdíly přesto existují. Jde zejména o zásadní rozdíly v nákupním chování. Člověk po padesátce má za sebou několik desetiletí nakupování. I v případě České republiky jde již o více než 20 let nakupování v tržním prostředí. A s tím jsou spojené zkušenosti. Zkušenosti, na které většina prodejců stále ještě zapomíná. Nejde jen o to, připravit speciální nabídku pro starší kupující. Většinou to ani není potřeba. Lidé v produktivním věku nechtějí nic slyšet o seniorech, nabídkách pro starší zákazníky nebo podobnou terminologii. Chtějí slyšet o nabídkách pro zkušené zákazníky. Zároveň chtějí, aby tomu ta nabídka skutečně odpovídala. Za to jsou pak ochotni zaplatit adekvátní cenu. Často je tato cena o hodně vyšší než je u podobných produktů běžné.

Řada firem by možná neměla problém s nastavením nabídky, má však velký problém s komunikací s těmito zákazníky. Na zkušené zákazníky téměř neúčinkuje reklama. Většina reklam totiž zamlžuje podstatu nebo vysloveně lže. Zkušený zákazník to pozná během okamžiku. Když se k tomu ještě přidá řev reklam v TV a rozesmátí bezstarostní mladí lidé, je konec. Někteří lidé (nerozpakuji se napsat hlupáci) šli až tak daleko, že v reklamě seniory uráží nebo si z nich dělají legraci. Ale opusťme reklamu, v jiných způsobech marketingové komunikace to není lepší.

Například sleva působí na generaci 50+ jako červený hadr na býka. Okamžitě zbystřím (ano, i já již patřím ke zkušeným zákazníkům) a čekám něco krajně podezřelého. A co přímý marketing? Když mě zavolá mladý ambiciózní … (označení si dosaďte sami), že má právě teď pro mě tu nejlepší nabídku, může mluvit o štěstí, když jen vypnu telefon.

Mezi lidmi nad 50 let, stejně jako u každé jiné věkové skupiny, jsou rozdíly. Vyplatí se proto velmi precizně definovat cílovou skupinu a zároveň mít přitom na paměti, v jakém oboru pracujeme a jaké produkty nabízíme. Stejně jako je to se specifiky marketingové komunikace vůči starším zákazníkům, tak i v případě volby cílové skupiny se zdá, že si s tím většina firem příliš hlavu neláme. Dokonce jsem se setkal s názorem, že cílovou skupinou jsou všichni, kdo hledají stejné klíčové slovo ve vyhledávačích. Tady už se nelze ani smát.

Ještě však nebylo řečeno to podstatné. Proč se vlastně starším zákazníkům věnovat, dokonce bych řekl podbízet. Lidé nad 50 let zpravidla už vše mají – dům/byt, auto, vybavení domácnosti. Děti jsou z domu. Teď je čas začít si užívat a utrácet. Věřte, že peníze na to mají.