Jaká je vaše marketingová strategie? Chcete být světovou jedničkou na trhu s colovými nápoji, největším výrobcem automobilu, překonat Microsoft? A to přesto, že jste si právě do kumbálku nad garáží přitáhli letitý psací stůl a kuchyňskou židli? Je sice pravda, že je to pořád lepší, než nemít vůbec žádnou strategii, jak je tomu u většiny začínajících (i zavedených) podnikatelů, ale taková předsevzetí se opravdu těžko plní.
Úspěšný podnikatel má fantazii a dokáže si představit, jak svých cílů dosahuje. Současně je však realista a ví, jak to na jeho trhu vypadá. Pepsi například pochopila, že ve prospěch Coca-Coly hrají i jiné faktory, než jen kvalita a chuť. Zkuste bojovat s národním symbolem! V pozici dvojky se jí však daří velmi dobře. Někdy je totiž výhodnější neusilovat o prvenství, zvláště když to prakticky nejde.
Někteří nováčci zase vyzývají na souboj zavedené firmy, které vlastně jejich konkurenty nejsou. Buď proto, že střelbou na legendy snaží zviditelnit, nebo jednoduše z toho důvodu, že se v marketingu příliš neorientují. Do které skupiny patří asi americká společnost Fresh Healthy Vending Cafe, mající údajně za cíl do pěti let konkurovat Starbucks? Na první pohled míří obě firmy na stejné zákazníky, mající v oblibě kávu. Jenže jedna je zavedeným řetězcem kaváren, druhá začínajícím řetězcem kávových automatů.
Představa, že návštěvníci kaváren dají přednost stroji, protože jim dodá kávu za 40 vteřin a v ceně jednoho dolaru, je zbožné přání, které nemá s realitou mnoho společného. Do Starbucks se nechodí jenom kvůli kávě (o klasických kavárnách ani nemluvě), tak jako se do McDonalds’ nechodí jen kvůli hamburgerům. A čínské bistro má jinou klientelu než francouzská restaurace, ačkoliv v obou podnicích nabízejí jídlo.
Samozřejmě, samoobslužné kiosky Fresh Healthy Vending umístěné v kancelářských budovách mohou Starbucks přebrat nějaké ty zákazníky, protože pro zaměstnavatele je jistě příjemnější, když se mu lidé necourají do kaváren, kde ztratí spoustu času. Ale nedovedu si představit, že by všechny ty vestibuly dosud zely prázdnotou a jen čekaly, až přijde nová firma a vymyslí kávové automaty. Nebo že bychom v tom u nás, kde je najdete pomalu všude, byli o takový kus před Amerikou?
Je tedy možné, že se na tamější velký trh nějaká ta tisícovka kiosků vejde. Ale že by tím nějak významně utrpěl Starbucks, to si opravdu nemyslím. Konkurenční boj se logicky odehraje na poli automatů. Dávat si takové marketingové cíle je tedy naivní nebo velkohubé, ale v každém případě je to k ničemu. A to i jako pouhý PR nástroj.
Představte si, že byste se rozhodli stát se franšízantem této nebo jakékoliv podobné značky u nás. Myslíte si, že by vám na přeplněném trhu pomohlo, že automaty melou kávová zrna, nabízejí cappuccino a další speciality, a to vše za ceny nižší než v kavárnách. Obávám se, že ne, i když byste se prohlásili za zvěstovatele konce klasických podniků či konkurence. Dovedu si však představit, že dobrým argumentem by například mohla být fair trade káva. Ale těžiště marketingové strategie by muselo být někde jinde, než jen v produktu a ceně. Ty jsou totiž u konkurenčních firem velmi podobné (například cappuccino nabízí většina automatů). Říci konkrétně, co by to mělo být, je obtížné. Ale co třeba místo kiosků nabízet „kouty“, kde by se dalo na chvíli posadit nebo postát, aniž byste překáželi. Či přijít s automatem, který by ke kávě nabízel čerstvě dopečené pečivo?
Chtít tedy nestačí. Nový produkt musí přinášet něco, co ty dosavadní dosud nenabízejí. Malé odlišnosti jsou často mimo rozlišovací schopnost zákazníků. A velká slova obvykle zapadnou dříve, než si všimnou konkrétní nabídky. Buďte tedy raději velkorysí ve tvorbě strategií namísto vyzývání velkých konkurentů.
Follow
