Úsilí některých autorů marketingových příruček, teoretiků i praktiků, tak trochu připomíná hledání svatého grálu. S tím rozdílem, že jejich cílem je jakýsi univerzální vzorec, zaručující úspěch. Může za to zejména příklon marketingu k ekonomii, která se zase shlédla ve fiktivním „homo oeconomicus“, člověku, který se rozhoduje zcela racionálně. Najděte jednoho takového a Nobelova cena vás nemine! Ve skutečnosti jsou rozhodování kupujících z větší části naprosto iracionální a žádná jednotná rovnice proto nemůže existovat.
Představte si, že jste majiteli cirkusu, což – jak je asi obecně známo – není v dnešní době žádná výhra. Rozhodnete-li se pod tlakem klesajících tržeb konečně dělat marketing a vezmete si k ruce jednu ze zmiňovaných knih, zřejmě nakonec dospějete k názoru, že je třeba objíždět bohatší okresy, zmenšit šapitó a nastavět reklamní stojany před vchody škol. K vaší smůle se ovšem přesně takto rozhodnou skoro všichni vaši konkurenti. Není se co divit – použití stejných nástrojů přináší zákonitě stejný výsledek. Tak to ostatně vyžaduje vědecký charakter marketingu.
Kanadský cirkus Cirque du Soleil ale postupoval jinak. Místo toho, aby marně bojoval o ubývající dětské diváky (pro které je dnes počítačová hra mnohem větším lákadlem než drezúra tygrů), zaměřil se na dospělé.
I to je samozřejmě segmentace trhů, jenže pojatá tvůrčím způsobem. Mechanickou aplikací osvědčených pravidel se k ní nedostanete. Musíte totiž jít proti zavedeným zvyklostem. V marketingu tedy neplatí, že kdo se řídí správným vzorcem, ten uspěje. Naopak: zvítězíte, pokud jsou vaše postupy neopakovatelné a jedinečné.
Co to znamená? Převracejte zažité zvyklosti naruby. Jedním z nejjednodušších způsobů, jak toho dosáhnout, je kladení otázky „Proč?“ Zkuste si to, třeba i formou jednoduchého brainstormingu. Nebo se ptejte sami sebe, případně se zamýšlejte ve dvojici. Důležité je, abyste se nevzdali po třech otázkách. Čím delší bude váš řetězec otázek a odpovědí, tím větší máte šanci, že něco naleznete.
Nízkonákladoví letečtí dopravci zřejmě vznikli proto, že si někdo položil otázku, proč jsou ti klasičtí tak drazí. Walkman se zrodil z pochybnosti, zda musí mládež přenášet v ruce těžké magnetofony, když chce poslouchat hudbu i za chůze. Zakladatelé Cirque du Soleil se zřejmě ptali, jestli musí být v hledišti nutně děti, když jsou tak nedostatkovým zákazníkem. A daly by se jmenovat stovky a stovky úspěšných vynálezů a řešení, na jejichž začátku stály pohybnosti, musí-li to tak skutečně být.
Nevěřte tedy, že věci jsou správné tak, jak jsou. Pohybujete-li se na silně konkurenčním trhu, drobná zlepšení vám nepomohou. Šanci na úspěch máte tehdy, když půjdete proti proudu. Samozřejmě ne pouze pro originalitu samou: je třeba přinést nejen novou formu, ale také novou hodnotu pro zákazníka. Nejde totiž o výstřelky, ale o nové koncepce.
Follow
