V současné době tráví průměrný český uživatel internetu na síti nejvíce času vyhledáváním prostřednictvím vyhledavačů (viz obrázek níže).
Cílem správné SEO je optimalizovat váš web tak, aby se zobrazoval na konkrétní vyhledávací dotazy na první straně výsledků vyhledávání. SEO specialista potřebuje zpravidla 3-6 měsíců, aby tohoto cíle dosáhl, a to pro omezený počet klíčových slov. Proč nebýt na první straně vyhledávačů ihned? Prostřednictvím PPC (Pay Per Click) kampaní ve vyhledavačích toho lze dosáhnout. Navíc u profesionálně připravených kampaní se váš web může zobrazit na většinu klíčových slov a frází, které vaši potenciální zákazníci používají.
Co je PPC reklama
V devadesátých letech byla majoritním reklamním nástrojem na internetu bannerová reklama. V roce 2000 spustil Google na svém vyhledávači reklamní systém PPC, kdy inzerent neplatí za zobrazení reklamy, ale za proklik. Tento koncept by velmi rychle přijat inzerenty a masivně se rozvinul. Později představil reklamu na stejném konceptu i český vyhledávač Seznam. Pro oba majoritní vyhledávače na trhu je nyní PPC reklama jedním z hlavních zdrojů příjmů. Aktuálně zaujímá na českém trhu PPC reklama 2. místo za bannerovou (display) reklamou s reklamními výdaji 2,67 mld. Kč v roce 2011.
PPC je textová reklama, která se zobrazuje na stránkách s výsledky vyhledávání ve vyhledávačích nad a po pravé straně výsledků organického vyhledávání.
Zda reklama bude umístěna hned nahoře mezi prvními třemi inzeráty, ve výpisu inzerce pravém sloupci nebo třeba na dalších stránkách, je dáno kvalitou a relevancí inzerátu vůči vyhledávacímu dotazu a samozřejmě i cenou, kterou je ochoten inzerent za proklik zaplatit. Reklamy, jež se zobrazují na prvních třech místech, mají nejlepší prodejní výsledky. Pokud se textové reklamy nezobrazí na první stránce výsledků vyhledávání, má taková reklama minimální efekt.
Základní princip spočívá v tom, že inzerent neplatí za zobrazení reklamy, ale pouze za reálné prokliky na reklamu. Pokud návštěvník na reklamu klikne, je přesměrován na web inzerenta. Další výhodou je dobré zacílení reklamy – reklamní sdělení se zobrazí pouze návštěvníkovi, který daný produkt či službu hledá. Tomuto typu online reklamy se říká výkonová reklama, neboť jejím cílem je především dosažení okamžitého prodeje, případně jiných transakcí, kterých chtějí inzerenti prostřednictvím svého webu docílit. Tento typ reklamy ale není vhodný pro šíření známosti značky.
Díky těmto výhodám rostou investice do PPC reklamy v ČR meziročně o více než 20 %.
Proč je PPC mocný nástroj
Lidé vyhledávače využívají vždy s nějakým cílem – hledají informace či přímo konkrétní produkty. Výsledky vyhledávání a PPC reklama se tedy zobrazuje lidem, kteří mají tendenci dříve či později hledaný produkt/službu koupit nebo využít. Zároveň se uživatelé pohybují na internetu často bez jakékoli vazby na lokalitu, ve které se nacházejí. Inzerenti si tedy mohou zajistit poptávku po svých produktech z jakéhokoli místa nejen v České Republice, ale v případě využití vyhledavače Google i na celém světě.
PPC reklama vám umožní být vidět v okamžiku, kdy potenciální zákazník hledá služby či výrobky, které nabízíte, či informace z vašeho oboru. Google tak přinesl unikátní možnost pro marketéry, která tady do roku 2000 nebyla. Kdokoli je schopen nabídnout svůj produkt, službu či informaci cíleně komukoli, kdo je právě hledá, v konkrétní lokalitě v ČR nebo kdekoli na světě. Můžete cílit dle země, jazyka, použitého zařízení (počítač, tablet nebo smartphone), zobrazovat reklamu pouze v určitých časech či např. s různým způsobem oslovení. Za velmi nízké náklady můžete realizovat kampaň na vaše produkty a služby u nás i ve světě, a to prakticky okamžitě. Navíc jste si schopni dopředu ověřit poptávku, její sezónnost a za minimální náklady si předem zájem a reakci potenciálních zákazníků otestovat. Prostřednictvím nástroje Google Insights je možné sledovat hledanost výrobků, služeb a informací v dlouhodobých trendech. To vše nabízí fantastickou příležitost, kterou si řada podnikatelů u nás zatím neuvědomuje.
Informace, které lze získat v PPC systémech (Google Adwords, Seznam Sklik), umožňují předvídat užitek kampaně a dopředu odhadnout, kolik bude příslušná kampaň stát. Na základě těchto informací a znalosti konverzní schopnosti webu je možné odhadnout náklad na jeden prodaný produkt/službu prostřednictvím PPC reklamy a rozhodnout tak o tom, zda se reklama vyplatí. Takovou možnost nabízí velmi málo reklamních nástrojů. PPC reklamu je navíc možné kdykoli upravit nebo zastavit online. Prostřednictvím finančních limitů je možné bezproblémově řídit náklady.
Jak připravit PPC reklamu
Založení PPC reklamy se provádí ve webových aplikacích přidružených jednotlivým vyhledávačům: Google Adwords a Seznam Sklik. Zatímco v systému Google Adwords je možné realizovat PPC reklamu celosvětově v mnoha jazycích, v systému Sklik je možné cílit pouze na Českou republiku v českém jazyce. Oba systémy mají srovnatelné základní funkce, nicméně Google Adwords má příjemnější grafické rozhraní umožňující sledovat statistiky i v trendech a dovoluje pestřejší možnosti v cílení na jednotlivé zákaznické segmenty. Sklik připravuje ke spuštění nové prostředí v tomto roce.
Vlastní sestavení reklamní kampaně probíhá následovně. Nejprve je třeba sestavit skupinu tzv. klíčových slov. To jsou slova a slovní spojení, na která se má reklama v podobě textového inzerátu uživateli zobrazit. Kromě klíčových slov je tedy třeba vytvořit poutavé textové inzeráty, které budou jasně popisovat nabízený produkt/službu. Posledním prvkem, který musí být součástí definice reklamní kampaně je URL adresa cílové stránky webu, na kterou se má uživatel po kliknutí na inzerát dostat. Měla by to být relevantní adresa, na které je hledaný produkt/služba podrobněji popsán.
Jak dělat účinné PPC kampaně s vysokým ROI
Založení základní PPC kampaně je jednoduché a zvládne to každý jen na základě nápovědy oposkytovanou Googlem. Pokud ale chcete, aby vaše kampaň byla efektivní a prodejně výkonná, je třeba věnovat sestavení a následné správě a optimalizaci kampaně mnoho času. Nezbytností je měřit výkon kampaně prostřednictvím analytických nástrojů, a to jak přímo v PPC aplikaci, tak i ve statistikách provozu vašeho webu (např. prostřednictvím Google Analytics). Dále je třeba splnit následující základní požadavky:
- Kampaň musí obsahovat dostatek klíčových slov a slovních spojení (řádově stovky až desetitisíce). Ze statistik vyplývá, že prodejně nejúspěšnější jsou slovní spojení se třemi až čtyřmi slovy, neboť uživatelé, kteří takto specifikují svůj vyhledávací dotaz, již vědí, co chtějí a mají tak větší tendenci na vašem webu nakoupit, resp. provést požadovanou transakci. S větším počtem klíčových slov zároveň zasáhnete více uživatelů, kteří hledají vaše produkty/služby. Do klíčových slov neopomeňte zahrnout i slangové a nespisovné výrazy popisující vaše produkty/služby a velmi vhodné je též podchytit i časté překlepy či gramatické chyby – např. objem vyhledávání slovních spojení mikrovlnná trouba a mikrovlná trouba je naprosto srovnatelný.
- Je třeba zajistit vysokou relevanci mezi klíčovými slovy, inzeráty a obsahem cílové stránky. Pouze tak reklamní kampaň získá vysoké skóre kvality a za nižší cenu dosáhne vyšších pozic na stránce s výsledky vyhledávání. Z tohoto důvodu se často kampaň rozděluje do tzv. Reklamních sestav, které jsou zaměřeny na jednotlivé produkty či služby.
- Cílové URL adresy, na které je prostřednictvím kampaně vedena návštěvnost, musí být přehledné, musí obsahovat pro zákazníka hodnotné informace a musí disponovat jasnou výzvou k akci. Před realizací PPC kampaně je vždy vhodné optimalizovat web tak, aby měl vysokou konverzní schopnost, jinak jsou peníze investované do PPC kampaně vynaloženy zbytečně.
- Využijte i možnosti propojit inzeráty na zápis vaší firmy v katalogu Firmy.cz (Seznam Sklik) a v Google maps (Google Adwords). V Google Adwords zároveň doporučujeme využít tzv. site links, které rozšíří inzerát o další odkazy na stránky vašeho webu. Využití těchto možností zajistí optické zvětšení vašeho inzerátu a případné odlišení od ostatních inzerátů.
- Věnujte se aktivně optimalizaci kampaně po celý čas jejího běhu. Neustále je třeba pracovat s cenami prokliků, optimalizací navržených a přidávání nových inzerátů, vypínání a přidávání nových klíčových slov atd. Cílem optimalizace je, aby PPC kampaň obsahovala pouze klíčová slova a inzeráty s dobrými konverzními výsledky.
Pokud nechcete trávit mnoho času se studiem všech pravidel a možností PPC reklamy, doporučuji svěřit tvorbu a řízení PPC kampaně zkušené agentuře, která se online marketingem či přímo tvorbou a řízením PPC kampaní zabývá. Služby specialistů na PPC reklamu něco stojí, ale zcela jistě se vyplatí.
Jak PPC nedělat aneb na co si dát pozor
Na trhu se můžete často setkat s PPC reklamou, která je „šitá horkou jehlou“ a tomu odpovídají i její výsledky. Mnoho firem s cílem nástroj vyzkoušet, zadá do PPC systému např. 3 obecná slova, která rámcově charakterizují jejich předmět podnikání, a vytvoří jeden inzerát. Taková reklama má tyto nedostatky:
- cílí pouze na uživatele, kteří jsou teprve na počátku rozhodování, jaký produkt nebo službu vlastně potřebují, a díky tomu reklama vykazuje nízkou konverzi
- zasáhne pouze určité procento celého trhu a uživatelům, kteří použijí pro vyhledávání odlišnou či složitější terminologii, se reklama nezobrazí
- je dražší, neboť ukazatel kvality této reklamy je zpravidla velmi nízký a za přední pozice je třeba utrácet více peněz za prokliky
- reklama se zobrazí na dotazy, které jsou tematicky odlišné, protože používají stejná obecná slova v odlišném významu
Bohužel, na trhu je velké množství agentur, které nabízejí právě takový druh služeb a vlastní užitek PPC reklamy neměří. Při výběru dodavatele pro realizaci PPC reklamy si ověřte, na kolik klíčových slov PPC reklamu vytvoří, zda a jakým způsobem bude kampaň po dobu běhu optimalizovat a jak bude měřit její úspěšnost. Můžete též požadovat předběžnou kalkulaci nákladů na jeden prodaný produkt/službu a posoudit výhodnost využití PPC reklamy.
Pro jaký účel není PPC vhodná
PPC kampaň ve vyhledavačích není vhodná pro kampaně na posílení značky. Jedná pouze o textovou formu bez grafického vyjádření, nemá tak potenciál pro zásah do podvědomí uživatelů. Firmy, které potřebují využít internet k tomuto účelu, mají k dispozici řadu odlišných nástrojů na internetu. Jedná se např. o kontextové bannerové PPC reklamy, bannerové reklamy umísťované na vybraných portálech a v internetových médiích. PPC kampaň není též vhodným nástrojem pro služby, které nejsou příliš vyhledávány na internetu a pro produkty, resp. služby s velmi dlouhým prodejním procesem – např. velké strojírenské celky.
Vedlejší efekty PPC kampaní
Hlavním cílem PPC kampaní je obvykle prodej či využití služeb prostřednictvím nákupu na webu, zaslání poptávky, registrace uživatele apod., který probíhá prostřednictvím webové stránky. PPC kampaň může mít pozitivní dopad i na prodeje mimo prostředí internetu – v prodejnách či prostřednictvím telefonu. Část zákazníků na internetu vyhledává informace, ale nákup provádí fyzicky. K prodejnímu výsledku je tedy vždy třeba připočíst automaticky i pozitivní finanční dopad, který se realizuje mimo internet – tzv. offline konverze.
Jaké mají PPC kampaně místo v online marketingovém mixu
PPC reklama hraje důležitou roli v marketingovém mixu u firem, které prodávají produkty a služby spotřebitelům. Je vhodná i pro firmy, jejichž klienti pocházejí z firemní oblasti, neboť 9 z 10 firem hledá informace o svých potenciálních dodavatelích a jejich produktech/službách právě na internetu.
Miroslav Král je odborníkem na danou problematiku a managing partnerem konzultační společnosti www.marketup.cz .
Follow
